哈药集团副总经理刁广军：慢病处方药如何打造双跨渠道
专栏作者/涛涛不绝
专注内资企业药品学术推广领域近10年，对代理制学术共建颇有建树。
药品销售一定要以患者为中心
由思齐俱乐部主办的第二届医疗市场年会在上海成功举办，作为思齐俱乐部专栏记者，有幸与哈药集团副总经理刁广军先生面对面进行采访（以下简称为刁总），采访主题为“慢病处方药如何打造双跨渠道”。
目前我国现有的4000多家药企，公布的4400多种非处方药中，双跨药物（既作为处方药又作为非处方药的药品）现有2300多个品种，包括化学药物约300种，中药2000多种。其中以消化系统和解热镇痛类药物居多。还有很多处方药品，类似抗过敏、降糖类、抗生素等药物，药店中也比比皆是，OTC市场已成为所有药企不可缺失的战略市场。
那么，如何打造好双跨药品的营销平台，让药品在医院和药店同时占有一定的市场份额，众家药企可谓各显神通。
▌话题一：论以患者为中心患教的重要性
刁总表示：早些年“广告一响黄金万两”的时代已经过去，在自媒体如此发达的今天，老百姓什么事儿都得上网查一查，患者对疾病和药品的认知，已经摆脱了过去那种药店店员或医生说什么就信什么的状态，开始有了强烈的求证意识。
这说明了时代的进步。越是这样，就越优化了医药市场。这些变化，迫使药品销售一定要回归本源，一切以真正的患者需求为核心。
过去，厂家为了卖药，经常在药店或社区组织只要来听课、买药就送茶米油盐，结果效果并不理想，患者即便受到小恩小惠的诱惑来了，领了东西也不听课。现在，有很多慢病患者愿意付出时间，期望专业人士多组织一些关于慢病防治和调理的公开课，这说明老百姓的生活质量提高了，自我保健和健康的意识增强了。所以，在这个时候，患教工作就尤显重要。只有能给老百姓带来真正的正确的医药信息的企业，才会在双跨领域站得住脚，这是必然趋势。
▌话题二：双跨药品，等级医院OR社区，哪个平台进行患教更为理想？
刁总表示：从途径来讲，在社区进行教育要比在医院里通过医生环节进行患教高效且成本低。从西药和中成药来区分，中成药更便于在社区中进行宣教。这源于国人对中药的认知，比西药更为简单且要久得多。例如：夏天湿气重，就吃一些西瓜、绿豆、紫苏叶；咽炎咽痛就买些菊花、甘草、麦冬等泡着喝，这些都是一辈儿传一辈儿的传统经验。遇到相应的症状，到药店里他就很容易接受那些传统经验里提到的相应成分的中成药。
但这都有个前提：你的产品疗效足够确切，只有符合这一点，你的产品才能在老百姓中站得住脚。有个相关的调研，一个人至少能影响身边20个人，这20个人其中包括：家人、朋友、同事、邻居等，如果你的宣教工作到位，产品疗效确切，一个人在你产品上受益了，也就相当于20个人会接受你的产品，口碑宣传比任何宣传更为重要。药品质量这层关，企业研发、生产相关部门，一定要把好，否则很容易因失民心而失去市场。
▌话题三：国家政策层面强调药品推广必须基于学术，那么，未来是不是学术推广人员将会取代医药代表，成为药品销售环节中的主力军？
美国做得好的医药代表，几乎充当了教授的助理，他能把医学疾病知识及药品相关知识同时输送给病人，对专业领域相当熟悉。这才是医生和患者都需要的临床代表，这种医药代表是有自豪感的。
在刁总看来，国内的医药代表，这么多年来，都已经走样儿了，鱼龙混杂，基于客情的药品营销扰乱了纯净的医疗市场。关于国家颁布的医药代表备案制度，一定会强有力的得到执行，继而淘汰那些不懂药品不懂医学的“销售代表”。最终通过备案的人，一定是精英专业人才。到那时，医药代表一定能成为受人尊重的职业。刁总希望那一天早点到来，还医药市场一片纯净的天空。
▌话题四：双跨产品的操作模式，代理商模式可以吗？
刁总表示：双跨产品，一定要自营销售团队操作才可能成功。企业应该坚决不用代理商做双跨产品。因为，产品双跨，开发OTC，这本身就是与代理商的利益相悖的。代理商开发医院，奋力上量，他巴不得外面哪里都没有这个药品，病人想继续治疗，就必须回到医院购药才好。如果外面药店有了同样的药品，结果患者不再回医院买药，这就极大的损害了自身利益，这是行不通的。即便是自营团队销售，双跨药品还要有足够的利润空间才行。否则，就养不起负责零售市场庞大的销售团队，做不起患教活动，没有利润，寸步难行。
双跨药品，做得纯熟的时候，OTC市场是要大于医院份额的。如果有更多的双跨产品做到如此程度，那对国家医保资金层面，是减负减压的好事。因为去OTC买药的患者，更多是不愿意在购药过程中，耗费太多时间和精力，所以这部分人也就不太在意药品是否能报销，报销多少比例的问题。
在当今互联网发达，讲究大数据、云数据的时代，企业要利用好互联网平台，结合自身优势，让更多的患者正确理解疾病、认知药品。双跨药品，一定会有很远很大的市场前景。
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