独家干货 · 恩替卡韦中标价格走势和企业招标策略分析
恩替卡韦是乙肝的临床一线用药，适用于病毒复制活跃，血清转氨酶ALT持续升高或肝脏组织学显示有活动性病变的慢性成人乙肝患者。中国是全球乙肝患者最多的国家，因此恩替卡韦在中国的市场空间也非常可观。数据统计显示，2015年恩替卡韦（含马来酸恩替卡韦）单品种在中国的市场规模接近50亿元人民币。正大天晴润众（恩替卡韦分散片）的2016年销售额为35.34亿港币（约30亿人民币），原研厂家BMS的博路定2016年全球销售额也达到11.92亿美元。
巨大的市场空间吸引众多企业竞相仿制恩替卡韦。当前国内已有11家企业的恩替卡韦上市（正大天晴同时拥有恩替卡韦和马来酸恩替卡韦），在研厂家更是多达71家。
生产厂家数量
恩替卡韦是非常诱人的一个品种，市场蛋糕很大，但在国内当前的药品市场运作模式下，生产企业和这块蛋糕之间还隔了一道「招标」。招标是药企进入医院市场的一道重要门槛，可以体现企业的渠道开拓与市场维护能力，拥有不同资源的企业在招标策略上也有明显差异。本文整理了恩替卡韦2009-2017年中标数据，并从「招标」的角度分析一下企业的市场策略，抛砖引玉，希望听到大家更多看法。
恩替卡韦中标价格走势
从10家企业恩替卡韦的初次中标价格（以0.5mg为例）来看，基本上越晚进入市场的企业，中标价格越低，在14-17元之间，而且2015年之后又经历了大幅降价。如下图所示。
原研、首仿、与首仿同年上市的国产厂家的中标情况
注：1）正大天晴包含正大天晴药业集团和南京正大天晴；2）价格中值“汇总”：指该企业历年所有省份中标价格的中值；3）地区数“汇总”：指该企业历年有中标记录的省份总数
紧随首仿上市的3家企业的中标情况
注：1）价格中值“汇总”：指该企业历年所有省份中标价格的中值；2）地区数“汇总”：指该企业历年有中标记录的省份总数
较晚上市的4家企业的中标情况
注：1）此处企业名称用字母代替，文章末尾有彩蛋，请注意查收。2）价格中值“汇总”：指该企业历年所有省份中标价格的中值；3）地区数“汇总”：指该企业历年有中标记录的省份总数
实际上，恩替卡韦共出现过两轮大幅降价，第一次出现在2011年，降幅达到22.5%，这主要是因为国产首仿药开始进入市场，由于仿制药价格显著低于原研药，恩替卡韦平均市场价格被拉低。第二轮降价出现在2015年，降幅达到16.1%，这主要是因为国产仿制药全面进入市场，恩替卡韦全面进入价格竞争阶段，为维护市场，厂家整体降价。如下图所示。
说明：1）价格中值“汇总”：指所有厂家恩替卡韦在所有省份历年中标价格的中值；3） 地区数“汇总”：指所有厂家恩替卡韦历年有中标记录的省份总数
不同企业的招标策略分析
招标是一场价格战，更是一场策略战，10家企业恩替卡韦同一品规（0.5mg）的市场进入策略也各有特色，有所区别。笔者在此依据中标数据对部分企业的恩替卡韦招标策略做一分析推测，仅供参考，不代表企业实际情况，欢迎指正（前方有高能动图，请仔细查看）
BMS：弃低价区域，以维护价格为核心
从下图可以看出，BMS（A企业）为维持产品的高价格，主动放弃低价中标市场（也有部分是未中标）。因此，曾经陆续覆盖过31个地区的BMS，2017年中标省份仅为17个。更详细的中标情况可以进入魔方中标数据库 查询。
这种策略发展更适合原研厂家。毕竟原研厂家不仅要考虑某省份过度降价带来的产品平均价格下降，同时也要考虑该产品价格过度下降对其整体产品线的价格影响。
正大天晴：降价换区域，以市场开拓为核心
正大天晴（C企业）和江西青峰在市场策略上，更多是倾向于降低产品价格，以最大程度地换取中标市场，实现“以价换区域”。但是从数据来看，正大天晴无疑更成功一些，其产品最高降价幅度为38.8%，低于江西青峰50.2%的降幅，但其2017年中标省份达27个，高于江西青峰的23个，反映其兼具全国性的市场开拓能力和价格维护能力。
这种策略更适合于具有全国网络布局、市场维护与运作能力的大型医药企业，毕竟中标后的销售还是需要较强的市场运作能力。
正大天晴的马来酸恩替卡韦在招标时享受独家品种待遇，虽然进入市场较晚，但是其价格维护稳定，高于恩替卡韦的价格中值（16.37元）。同时，中标区域稳步增加，进一步体现出独家品种在市场招标中的独特性优势。
苏州东瑞：稳价聚焦区域市场，以做稳做强优势市场为核心
从历年中标情况来看，苏州东瑞（B企业）中标区域基本在西南、西北之外的区域，且各区域都维持了较好的中标价格。不同于BMS的逐步放弃市场型，苏州东瑞的招投标市场并未出现过较多的变动，说明苏州东瑞的目标市场明确且稳定，这必然也与苏州东瑞的市场资源有关。
这种策略更适合于具有强势区域市场的中等规模企业，其在目标区域应有很强的资源沉淀，市场维护能力非常强，外部企业要进入具有相当大难度。
海南中和：低价抢占机会性市场，以低价策略为核心
海南中和（I企业）经历了较大幅度的产品降价。特别地，海南中和在2015年时产品降价幅度超过50%，借此中标区域大幅增加，说明其低价抢市场的策略取得一定功效。
这种策略更适合于区域性的小型规模企业，全国市场网络布局尚不成熟或没有，有1-2个省份有强势资源沉淀，且在别的省份也有一部分资源可保证其开展营销活动。
结语
通过以上分析可以发现，恩替卡韦全国市场维护最好的是正大天晴，在中国各省复杂错综的招标环境下，还能以较好的市场价格开拓了27个省份和地区，其价格维护与市场开拓能力让人惊叹。另外，苏州东瑞固守优势市场，精耕一亩三分地的态度也值得夸奖，把区域中标价格做得非常漂亮。虽然其市场开拓能力弱于正大天晴，但价格维护上却更胜一筹，值得其他企业学习。
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