药企建立以市场为导向的营销体系基础

首先需要明确的是体系化营销是以正确的战略规划、正确的企业定位、正确的产品线布局和规划、正确的人力资源导向和正确的企业经营文化为根基的。现在很多制药企业单方面的强化营销，不重视企业战略、企业定位、企业产品线规划、企业人力资源规划、企业文化、企业研发和企业生产，单纯的把所有资源都投入到营销领域中去，结果造成了过度营销。

哈药集团可谓是国内的老牌制药企业，发展历程长，产品众多。但是哈药没有对产品线进行规划形成战略。它的发展策略是大批量投入广告，用广告拉动营销。重金投入下的广告在一定时期内快速的拉动了营销，并在档期内造就了蓝瓶钙等品牌。

但是在这个过程中，哈药并没有清晰的发展战略，也没有对产品线进行规划，于是一品独大现象非常严重，通过电视广告做的产品，销量都不错，但没有通过电视广告拉动的药品，销量非常差，这种情况导致哈药竭尽所能的投入巨资来塑造产品品牌。

随着传统媒体的广告成本越来越高，消费者对广告的免疫力逐步提高，电视广告的效果日益下降，哈药基本停止了广告的投入，很多产品的销售数量急剧下滑，哈药的经营业绩也下滑很快。

所以，笔者第三方医药服务平台麦斯康莱创始人史立臣认为体系化营销是以正确的战略规划、正确的企业定位、正确的产品线布局和规划、正确的人力资源导向、正确的企业经营文化为根基的，没有这些根基，再靓丽的营销计划和策略也没有多大的用处。

以市场为导向的营销体系的基础是要有正确的发展战略、正确的产品战略和正确的商业模式。

(1)企业战略

营销是为了实现企业的发展战略目标，如果没有好的发展战略，营销就成了无头的苍蝇，变化无端，今天用这种营销模式，明天用那种营销模式，今天可能投入巨资，明天可能没有投入，结果都不尽如意。

凡是那种变来变去的制药企业，基本是没发展战略的，很难在营销上有突破。

(2)产品线规划

很多制药企业至今都不明白为什么外资药企现在在剥离非主营业务，聚焦医药业务，或者聚焦重大疾病领域。

外资制药企业的战略调整，看似是专利药大批到期，专利药营销模式无法承载外资药企的发展，其实根本原因是其重构了企业战略，通过产品战略聚焦模式来适应战略发展规划。

中国约80%的制药企业是没有产品战略的，更没有产品线规划，乱七八糟的产品一大堆，没有优势产品群，也没有针对重大疾病梳理自身的产品群，让营销总监或者营销经理很难做好。

(3)商业模式

我们研究国内发展好的制药企业，都会清晰的知道这些制药企业在怎样的构建和发展自身的商业模式。

商业模式是营销模式的根本，也是营销体系的根本，采用哪一种营销体系，这和制药企业的商业模式有根本的关系。而营销模式是制药企业在不同的产品线、不同的营销区域的灵活性体现，营销模式是可变的，但变化和适应的根本是商业模式。

商业模式决定了制药企业的经营策略。

本文作者：史立臣，第三方医药服务体系麦斯康莱（公众号maxcolla）创始人。本文节选自史立臣新书《医药新营销》，本书即将出版，敬请关注。转载必须注明作者及出处。

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