【大咖说】理货宝董事长廖光会：药品网销，有十个基本常识你应该知道

经常有陌生朋友打电话来问：“廖总，我们有个产品，能不能在线上销售？”

……,10秒后我问“什么产品？”

“……”又一个10秒后，我挂了电话。

连产品都不认识，肯定不适合。

对医药行业的销售人员来说，网上药店渠道的销售管理和营销发展，已经不需要去强调未来趋势什么的理论观点了。根据李卫民老师分享的数据，已经有超过2亿国人有过”线上购药“的消费经历。

再根据电商运营的基本数据，有差不多35%-45%的差异化复购率标准，意味着每年会有不少于一亿人次在线上消费药品、保健品、医疗器械、营养食品等相关类目。

反正，也没有一个权威的数据，也没有一个有心人为我去整理写这篇文章需要的数据。只能闭着眼睛估计，中国个人消费市场的全网销售规模（含跨境电商）保健品、营养品、药品、医疗器械计生用品等，每年应不低于1000亿人民币。

“所以，这个市场已经是可以培育出来新的”世界首富“的市场了。不管你来不来玩！

言归正传，首富的事情留给首富们操心。咱们作为一个销售人员，还是看看“药品全网分销，你应该知道哪些基本常识”？

1

OTC比Rx适合

因为政策原因，处方药还不能“合法合规，光明正大”的进行网络销售。目前，有一些平台、网上药店官网存在的“处方药销售”，都是因为“药品管理法”的解释漏洞，形成了“擦边球”现象，随时可能会被严管、监管、处罚、取缔。

至于会不会“撞大运”的撞开了“处方药网销”大门，这简直是痴人说梦。你要是能撞开行业监管的大门，行业监管肯定会去你家看大门。所以，处方药的网销流程如何才能合法合规，是要借助医生问诊、电子处方、线上预订、门店配送（取药）一个完整的流程。

目前，这个方案正在被各种技术优化，相信今年会有两家模式，会做的很好。

结论：处方药网销，找专业的方案和团队来操作定制。既合规合法，又有一定的市场保护机制。

2

口服药比注射剂适合

这一点也要强调一下。注射剂（包括粉针）是千万千万不能在网上销售的。

除了政策不允许之外，你买去的注射剂很难有医生帮你使用的。出了事谁负责呀？还有一点，除了合法的医药第三方配送之外，常规的四通一达搞这个都是具有很大风险的。

结论：注射制剂的网销……你还是别想了吧？该投标投标，该调拨调拨。要么就放假啦啦啦啦吧！

3

大品牌比小品牌适合

从体量规模上来说，肯定是传统市场体量大的品牌，比体量小品牌更适合网络渠道销售。而且具有铺货易，上量快。如果网络渠道管理、维护成系统有方法的话，网络渠道每年增长率能超过30%以上。

汇仁肾宝、美国迪巧、鸿茅药酒、包括欧姆龙、杜蕾斯等医疗器械品牌在内，在过去3年一直持续增长。线上渠道的增长超过传统线下市场的增长，已经是不争的事实。

从渠道特点来看，线上终端不能替代线下终端的是首次体验、试用，以及消费教育“面对面”沟通的真实性特点。

从消费体验的角度来看，咨询、选择、购买、退换等环节，线上终端比线下终端要好很多。比如货到付款，7天无理由退换等。所以，“实体店”成为“线上店”的体验点，早都被国美与京东演绎的无比精彩。

结论：对于体量大的品牌，不规划线上渠道策略，就是扔钱跟“二线竞品”拦截。

4

知名度高比知名度低适合

知名度是指在消费者心智里的品牌占有度。比如有些消费者，想喝可乐的时候，就是可口可乐，而不是百事可乐。感冒了，就想起999感冒灵。拉肚子了就是思密达，肾透支了就想汇仁肾宝。

占领消费者心智的品牌，消费者需要的就是随手可买到。所以，网络渠道是首选。当然，这个判断还是不考虑“应急性”用药。比如思密达，拉着肚子时不会等三天网购的。

知名度不同于后面说的曝光度。知名度特指5年，10年来，一直在不停的进行品牌宣传和推广，消费者耳熟能详的知道品牌的调性与价值。大多是指在细分品类里，占据领导品牌的品牌。比如三金制药三金片、西瓜霜；桂龙药业慢严舒柠等品牌，都不同程度地占领了消费者心智。

但是，这类还有一个但是。有些大流通、低价药、全国医保的品种，在线上很难起量。因为，消费者在线下购买的场景和地点“到处都是”，而且全部是医保品种。另一个层面，客单价太低的“心智品牌”，商家会因为“毛利率不达标”而放弃主推，失去上量的机会。

结论：对于成熟品牌，要针对性研究讨论适合网销的规格、定价以及促销策略。策略可行的前提下，成熟品牌是稳定增长型品类代表。

5

曝光度高比曝光度低适合

曝光度，特指推广期有大量的媒体曝光，成为现象级、口碑型品牌。也就是俗称广告产品。随着广告法管理越来越严格，最近几年鲜见“新品牌”出现。

而随着互联网广告的“低性价比”影响，很多成熟品牌也过了前几年的那个“赶时髦”阶段，进而通过理智的分析和判断。最终会采取精准用户、关联营销、专业终端相结合的策略，来制定适合自己品牌的网销规划。

现象级产品，最担心的是由于广告策略、产品力、服务能力问题，成为昙花一现品牌。

结论：药品类目，希望通过一波广告就能成功实现市场导入的，还真的很难！无论线上渠道、线下渠道。新品导入需要非常科学、严谨的市场规划。一蹴而就，培养不了健康品牌。

未完待续

6、价格低比价格高适合（动态化客单价规律）

7、常用型（复购率）比备用型适合

8、（传统渠道）铺货率低比铺货率高适合

9、 规格多比规格少适合

10、 复合性高比复合性低适合（联合用药性）

编者注

答应给“医药那些事儿”写篇小文已经很久。随擅执笔，但却不知道从何处开始。总结自己的一点个人心得和实操体会，针对过去经常遇到的问题，抛砖引玉地分享一点。希望能让“读者”满意，不会损了那小哥的金面。

【大咖简介】

廖光会，广州小明网络科技有限公司董事长 CEO 

资深医药电商人，八百方创始人、理货宝创始人 百洋商城原总经理。

2017年8月30日，在广州创立“解药沙龙”研究讨论组织，旨在探寻医药互联网创新解药。

【那些大咖】

此版块以独到的视角，向圈内人介绍医药行业的精英大咖，分享行业内一些人品、作品等都值得尊重的医药人的事迹，追踪大咖成长轨迹。在这里，你可以了解那些大咖的原创首发经验观点，寻找榜样，提升自己。