【大咖说】理货宝董事长廖光会：药品网销，有十个基本常识你应该知道（续）
在上一篇关于“药品全网分销，你应该知道的十个基本常识”一文中，我给大家分享了前面的5个，今天就来给大家继续分享后面的5个。
P.S.文末有彩蛋！
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价格低比价格高适合（动态化客单价规律）
为什么说价格低比价格高更适合网销？因为不止我一人坚信，现阶段网上药店的核心竞争力还是“药品全，价格低，服务好”（购买便利、可退换、态度好）是用户最想要的。
我们以前做过订单测试，当商品价格低于30元/件时，相同流量情况下，转化率能到40%以上。当同一功能产品价格每提升10%时，转化率下降30%。提升超过50%时，同一流量前提下，转化率为0。
特别是京东、天猫这一类“吃人不吐骨头”的平台店铺，最低价排序靠前的规则，让推崇“爆款”的店铺经营者，在“流量入口”的诱惑下，卖得爽快，亏得酣畅。到今天，肠子都悔青了！
低价格虽然好卖，但是“客单价”太低，无法分摊包装、快递等运营成本时，商家往往会进行“套餐促销”、联合促销、以及优惠券促销。这种方式下，就是“降低毛利率，提高客单价，提升毛利额”的经典手法。
这个时候，品牌厂家就应该与商家联手，进行品类掠夺。因为，通过提升消费者单次购买数量，从而狙击竞品在该渠道销售。既扩大的销售增量，又巩固了市场份额。可惜，在这一点上，很多品牌厂家看不到，也坚持不下来。
“价格高也不是绝度不好卖”。这一点要区别对待。例如汇仁肾宝和六味地黄丸。一个零售价超过300元，客单价超过450元。另一个零售价10～16元，客单价50元。同样的细分品类里，都卖的很好，又应该如何评判呢？
六味地黄丸，特别是同仁堂六味地黄丸，属于心智类产品。汇仁肾宝，是高知名度+高曝光度+心智类产品。最大的区别是，这两个产品把补益用户分了群体。一个是屌丝补益，一个是高知补益。所以在同一个市场维度上，用户分层，细分出新的市场。
结论：以价格的维度来制定市场策略时，坚持用户细分，品类细分，卖出自己的价值和特色，好像更重要。特别需要强调的是，价格不是衡量市场发展的核心原因，产品力才是。片面的谈价格，好像有点太狭隘，怎么谈都不能完全正确了。所以，还是建议大家把我谈的十点整体来看！
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常用型比备用型适合
做电商我们最经常讲的，复购率算一个。复购率低的商品与服务，必须客单价足够高。例如房子、汽车、钻石、电视等。复购率高的商品与服务，尽可能通过增多消费品项数来扩大消费者需求。比如你买箱尿布送瓶啤酒。买个杜蕾斯送你润滑油。
这里想起一个段子，曾经有某个“专家”唱衰医药电商，说医药电商“消费太低頻”，客单价低等等。并举例说自己一年都不会用安全套，更何况上网买安全套。我当时怼他说，一个家庭买药的频率一定会高于买房、买车、买钻石、买鞋帽……一年都不用安全套的人，肯定没有一个月用一盒的人，开心……
我想说的是，标准化、常用型产品，才会有高复购、多品项的机会。这种服务才是理想的“零售服务”。假若你因为“有可能会用到”研发或销售什么商品，一定不会热销的。所谓痛点，就是你不得不要，不要不行，要的少了还吃亏。（不能再发散了）。
结论：药品是轻质化、常用性、复购周期很短的标准化商品，是最最最适合网销的商品类目。网络渠道的销售趋势最大爆点应该是大量的用户习惯养成后，前置性消费，习惯性消费，周期性消费都具备一定规律时。这个时间，大约在2019年。
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铺货率低比铺货率高适合
给品牌厂家一个建议，如果你的药品线下渠道铺货率很高，那么你一定要做网销渠道的规划和管理。因为，现成的市场需求啊，不用花太多精力，就能拿到一个新增量。
过去“很多人很多人很多人”都认为，“线上市场也是我的线下市场总量的一部分，线上多卖了，线下就少卖了。算了，省得麻烦”！！！
这个观点，一看就是“打工心理”，而且是极度不负责，极度保守的“职业经理人”心态。如果哪个老板看到这段话，对照一下你请的那个总经理是不是这个心态，可以放心滴干掉他了！！！
“线上市场是品类里所有品牌的累积体量”，谁先来谁先得，谁先和商家联手，谁先占据大头……应该说明白了吧？（作为药企营销总经理，你连这个都不明白，真是尸位素餐！）
那么对线下铺货率低的品牌，应该给什么建议呢？线下市场为什额铺货率低？因为铺不下去呗？为什么铺不下去？……
“那还不快点在线上铺货，联合商家推呢“，占据品类主动权，大胆创新的往前冲，好像一直属于后来者，小品牌干的事情。你连这个都不敢动？
……
结论：铺货率高的太容易起量，但是市场太乱，需要全局规划，线上线下统筹。管理得当，上量快，增长稳健。能够比线下更好的品牌曝光和消费者教育。铺货率低的品牌，线上唯一的策略就是大胆进攻，寻找线下压着你的品牌漏洞，猛烈攻击！
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同一品牌商品，规格多比规格少适合
网络渠道零售的核心规律是，不断地（流量最大化，商品最大化、促销最大化）实现交易（支持各种支付以及不支付）以及为“购买行为”发生做储备（收藏、提醒、痕迹）。
所以，无论你是多少人运营，多少个品牌以及商品数（SKU）尽可能让产品高度相关，高度组合，高度聚合。网购消费者需要的不是“一次购买或一件商品”而是一个人或一个家庭或一个病种的“长期健康解决方案”。
我相信我说明白了，好多好多案例都证明我说的是正确的。不想举个例子了，又不是做咨询。
所以，即使一个品牌，哪怕同一个商品，尽量采取”多品规策略“。通过数量多少、质量升级、包装色彩，零售组合等多种形式，形成品牌矩阵，去尽可能满足消费者的多样化需求，以及多样化的运营需求。在药品这个类目来说，即使线上线下的”渠道隔离“也需要多个品规。
结论：在流量相等、价格相同情况下，SKU数量决定了转化率。
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复合性高比复合性低适合
好不容易写到这里，已经5000字了。这一节怎么写呢？因为要写处方药了。
对于常规普药，特别是大品牌普药、常用药来说。是不需要考虑组合的！因为消费者都是老用户，都知道怎么吃怎么用。比如，你要是教一个人说，太极藿香正气液是那么喝的，她会骂你有病。
联合用药特指老慢病患者在更换药品品牌时候，提出的更节约，或者更优惠，或者更有效的解决方案。说实话，这些方案都是厂家制定的，教会线上商家的运营、客服、药师团队一起使用的策略。
这些策略还是相当受欢迎，相当有效的。不能再说了！
结论：慢病管理这个话题，单纯依靠实体店，不靠互联网工具，连人都”链“不上，管谁呢？作为一个有门店优势的区域连锁，连线上交易都实现不了，何谈新增量、竞争力呢？
彩蛋来了！
11
医药电商大变局，尘归尘，土归土。
土炮回家当老鼠！
从来没有想到，只用5年，医药电商发展的第一波浪潮就将过去。网络渠道，平台为王。在”强暴”了诸多商家之后，天猫平台阿里健康一家独大，京东平台京东大药房紧随其后。绝尘而去，根本不看一眼“当了裤子，提着裤头，站在路边，哭丧着脸“的那些曾经热衷”混排名领奖”的难兄难弟！
当你们“拍着胸脯上台领奖”的时候，平台悄悄地去伸手抹香皂。
2017年双十一之后，OTC类目，计生类目、医疗器械、隐形眼镜类目等都将彻底沦陷。曾经的平台商家都将“卷铺盖”回乡下，该种田种田，该栽豆栽豆。尘归尘土归土，土炮当不老专家，弄不好只能是老鼠。
下一波医药电商的发力核心，将是地市级、县市级的区域龙头连锁。挟区域品牌、社区地域、门店用户、会员用户的地面优势，进行彻底的线上线下融合服务。
这是一波革命的力量，我们准备好了各种枪炮，为区域连锁、实体连锁、单体药店赋能加码。这一次的目标，就是拿起香皂……
这一篇奉送的，没有结论。
感 谢
【大咖简介】
廖光会，广州小明网络科技有限公司董事长 CEO
资深医药电商人，八百方创始人、理货宝创始人 百洋商城原总经理。2017年8月30日，在广州创立“解药沙龙”研究讨论组织，旨在探寻医药互联网创新解药。
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