【大咖说】桑迪营销张继明：补肾市场如何定位品牌？
上个世纪90年代初，得益于改革开放的10年发展成果，一部分刚刚富裕起来的男人们在“吃饱穿暖”之后开始“思淫欲”，于是围绕着“男女之事”的补肾市场逐渐兴起。
沈阳飞龙的延生护宝液敏锐地捕捉到了男人们这一声叹息，因而把这种渴望演绎成“肾虚”，并不遗余力地进行市场培育。
汇仁肾宝合剂也是借着这股东风，从96年入市伊始，就以“农村包围城市”的营销模式和排山倒海的广宣气势，将“肾虚”硬生生地呐喊成全民关注的热点。
激荡1：壮阳VS养生
30年来，补肾市场可谓风起云涌，你方唱罢我登场。由于市场绝对刚需，补肾市场异常活跃，经历过“市场需求足够大”、“品种文号足够乱”、“竞争态势足够红海”三大特点，但仍然引无数企业竞折腰。
多年的广告教育，补肾在中国早已深入人心，补肾养生、补肾壮阳是消费者购买补肾产品的两大需求。
激荡2：大俗VS大雅
如今，补肾市场发展成为一个非常成熟的市场，补肾既是一个俗市场，也是一个雅市场。壮阳市场偏俗，阳春白雪、过于含蓄的则不适合；养生市场偏雅，消费者接受程度慢，市场启动也难。
俗市场需要俗的操作手法，通俗的概念，明确的利益承诺，但通俗却不能低俗；若一味高雅，则会延长市场启动期，投入产出失衡，甚至可能会夭折。
激荡3：温补VS速效
鉴于中药的“温补”特性，消费者服用后并不能立竿见影，无法短期内达到满意效果，因期望与产品本身的矛盾，使得绝大多数补肾产品几乎都围绕“壮阳”、“助性”大做文章，其中不乏夸大宣传的、添加西药违禁成分的。
这样的结局就必然将补肾需求带入一个误区，那就是“补肾，就是壮阳！”
“补肾即补性”，几乎成为消费者的一个基本共识。所以大凡补肾产品，总免不了“性暗示”。
从上个世纪90年代初，不少补肾保健品、药品粉墨登场，更有甚者提出“十个男人九个虚”的恐吓诉求，各种针对肾虚的概念层出不穷。绝大多数补肾产品表达的了“补肾就是补性”的概念，击中了无数追求夫妻生活“性福”与和谐的男女需求，市场屡创新高！
层出不穷的补肾虚产品，其广告也是五花八门，细细梳理，不难发现，各大补肾产品几乎都围绕“壮阳”、“助性”做文章大肆宣传，曲解、夸大了中成药补肾的作用，鉴于中药的“温补”特性，老百姓尝试后并不能立竿见影，无法短期内达到满意效果。
因而，在很多追求“性事”的消费者心目中形成了“中药补肾产品等同于无效”的印象，这也催生了汇仁肾宝片的从单纯的“他好，我也好”的诉求，延伸到“感觉身体被掏空”、“把肾透支的补起来”，从事前补，引导到“事后补”的再定位，不但符合了消费者的认知观念，也避免了效果慢的尴尬，使得汇仁肾宝片取得空前的成功！
中医学说“男怕伤肝，女怕伤肾”，据统计肾病的女性患者是男性的四倍，可见，补肾不仅是男人的事，女人也肾虚！
这个理论需求有严谨的科学根据，很多气血类药品功能主治也明确了女人补肾的诉求，而且生活中这样的人群也非常普遍，尽管市场存在空白点，很多产品也跃跃欲试，看似前途无量的女性补肾市场，却总以失败告终！
曾经在华南市场掀起一阵风暴的——媛春肾宝糖浆，率先打出女人补肾广告，一句“老婆肾好，老公别想跑”被广为流传，风趣幽默的广告语，明显略带挑逗的性暗示广告，在风风火火的上市后，只能淡然收场。
类似女性补肾产品还有太极的嫦娥加丽丸、龟鹿补肾丸，以及汇仁肾宝。在运作初期，都有女人补肾的明确指向，然而市场宣传并不被消费者所接受，只能掉头转向男人补肾市场。
“女人补血、男人补肾”，这已经被广告教育了多年的市场，更由于传统文化的影响，中国女人含蓄的羞于谈性特点，使得女性补肾市场“有价无市”，尽管很多产品还在试图改变这些观念，但是若要消费者接受这一观点需要一定的时日，诸多女性补肾产品的失败案列也已证明，风险可想而知！
既然消费者认为“补肾”就是“补性”，那么，我们不得不谈”西药壮阳补性”产品，如万艾可等这类并非真正补肾产品，但人们却误认为是补肾产品。虽然效果快，相对满意度高，但长期服用，其副作用不可小觑。
速效壮阳药市场区隔非常清晰，其与补肾阴和补肾阳市场形成三足鼎立割据天下。细致梳理下，可知，根据消费者的认知补肾市场划分为三大类：
第一类，针对肾阴虚症状的产品，主要以六味地黄丸为代表的，主要品牌有仲景、佛慈、同仁堂、九芝堂等；
第二类，是温补肾阳类产品，主要以汇仁肾宝片、古汉养生精口服液、补肾益寿胶囊、龟鹿补肾片、海马补肾丸等；
第三类，为满足人们速效需求，以伟哥为代表的速效产品迅速打响市场，各种速效产品也紧随其后，如万艾可、金戈、希爱力。
总体看来，除去伟哥类产品，真正的补肾市场逐渐分化呈现为“一个大品类、一个大品牌”的格局，中小品牌竞争更为激烈：
一个大品类：以六味地黄丸为大类的补肾阴产品，在终端零售一直稳步上升，去年，单价仅为十几元到三十多元之间的六味地黄类产品规模达到25亿的年销售额；
一个大品牌：汇仁肾宝片。以铺天盖地的大广告操作模式，2016年度销售收入18亿元左右！成为补肾市场第一品牌。
汇仁肾宝片的成功，除了其巨资投入新广告，超强的终端运作也是功不可没！应该说，新广告诉求把人们的痛点找准了，提出了“肾透支”概念，一举拿下了补肾市场的霸主地位。那么我们也可以进一步思考，肾透支，到底透支了什么？肾亏，到底亏的是什么？
当我们带着这些问题思考的时候，还是从老祖宗那里找到了答案！早在唐朝，道教《悬解录》就提出“补肾益精”的概念；到了明朝，张景岳《景岳全书》也明确指出“补肾精”；清代的叶天士更在在《临证指南医案》提出，动物药“补肾填精”。可见，补肾不仅是补肾阴、补肾阳，还有补肾精！
可喜的是，补肾精市场已经逐步被认可，而且有企业开始倡导补肾精市场。如以岭药业的八子补肾胶囊，主要以八味种子中药、加鹿茸、海马药物精华科学配伍而成，八子补肾胶囊提出“补肾要补精”的诉求概念，指出肾精如灯油，需要不断“添油”，才能从根本上“增强肾动力”的作用机理，并以“八子补肾精，补足肾动力”作为广告语，欲将在补肾市场大作为一番。
与此同时，百年老字号企业——中新药业乐仁堂的中药保护品种、国家非物质文化遗产的经典药方“海马补肾丸”也提出“益肾精”的产品诉求，目前已经在全国百强连锁药店动销，业绩增长相当迅猛，今年有望突破5000万元大关。
随着补肾市场竞争的加剧，以八子补肾胶囊与乐仁堂海马补肾丸为代表的品牌，通过品类再定位的成功运作，补肾精市场很快将异军突起。
古汉养生精的配方源自长沙马王堆出土的西汉古墓秘方《养生方》，经原湖南中医药研究所集中医专家智慧心血，首创“养生中药”概念，科学配比数十味中药精华，通过补肾益脾、健脑安神，全面调理脏腑功能，迅速补充人体精、气、神，达到养生、祛病延年效果。
特殊的身世，注定了古汉养生精的品牌定位方向必须要彰显皇家贵族气息，因此产品包装形象要带有浓浓的历史文化感与皇家养生内涵，这个被誉为中成药史上第一个养生中药品牌。
1986年上市的古汉养生精立足衡阳，面向湖南全省拓展，依靠口碑和事件营销，逐步走红湖南市场！甚至延展到北京、西安、上海、浙江部分区域，也累积了一定的忠诚粉丝。
2002年，桑迪咨询介入古汉养生的全案策划，从品牌再定位入手，结合市场研究、消费者需求的研究，到品牌的独特的销售主张、终端一句话营销，以及市场湖南的营销体系的诊断与全面升级，提供系统咨询策划、跟踪辅导。
品牌定位上，从功能诉求：“古汉养生精，给你精气神”，到后来的“古汉养生精，养足精气神”，一字之差，但产品表达的内涵有了全新升级。
因湖南人对古汉养生精的高度认可，不论男女老少，只要体虚，都会吃古汉养生精，这其中包括不少中考、高考的学生。古汉养生精是补肾阳的补肾精品，可有效补充精气神，但我们不强调补肾，而是谈养生，养足精气神，避免部分女性和年轻人的消费尴尬。
2007年，品牌又主打情感牌，提出湖南三代人的古汉养生情节，巩固、再提升市场份额，推出了“古汉养生精，代代传真情”的品牌诉求，依托电视广告、社区推广与终端动销，不到两年时间，迅速将产品销量从1个亿提升到2009年的2.5个亿！
经桑迪的品牌再定位后，贯彻六力营销实战理论，古汉养生精的业绩快速稳步上升，截至2016年，仅湖南一个省份，销售业绩高达3.2个亿！
（注明：欲了解更多补肾品牌定位案例，敬请期待）
【大咖简介】
张继明，上海桑迪营销咨询机构首席咨询官
专注医药大健康产业17年，成功策划过240多家企业，其中上市公司近70家，桑迪不做无销售力的策划，只为有社会责任的企业服务，这是桑迪宣言，也是桑迪人的服务宗旨！
从2002年开始（连续7年），桑迪策划了第一个补肾养生精品中药——古汉养生精；
2013年策划阴阳双补的心宝龟鹿补肾片；
2016年策划千年滋阴补肾名方的佛慈六味地黄丸；
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