基层诊所市场营销的过去、现在和未来

三终端控销那些事儿 

新浪医药专栏作者 | 王祥君，笔名大白小白，基层医药市场营销专家，品项学术推广模式缔造者，有丰富的三终端市场运营和管理经验。

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基层医疗机构分体制内和体制外，体制内医疗机构，即政府办基层医疗机构，如城乡社区卫生服务中心（站）、乡镇卫生院、新农合定点村卫生室，体制外的，即社会办基层医疗机构，如门诊、个体诊所等。

体制内医疗机构因为不是市场经济，所以本文研究的基层诊所市场营销，特指公办民营基层医疗机构和社会资本办的基层诊所、门诊等机构，本文统称“基层诊所”。

基层诊所市场的主体是处方医生。基层医生，关注点在于项目（产品）疗效、安全和收益。因其自身又是医生，又是商人，除关注疗效（能不能解决病人的问题）、安全（产品与方案的医疗风险）外，更关注经营收益（能赚多少钱，相对以前的项目是不是赚得更多）。

随着国家系列政策的落地，如《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》、《健康中国2030规划纲要》等政策，基层诊所市场将迎来很多机会。同时，社会至少5股力量将在未来5年内快速涌入基层诊所市场：

基层诊所目前整体数量非常多，不完全统计，接近百万家，医疗服务供给能力其实已经趋向饱和。面临的挑战在于，基层诊所本身缺乏专业（医疗、经营）人才、医疗服务质量总体水平低下、严重缺乏品牌经营管理、农村空心化导致的乡医尴尬，以及90后、95后医疗服务消费观念将发生巨大变化等。

诊所的最终用户是患者，基层诊所市场营销，是以患者为中心，基于基层诊所客户的市场营销，是将市场营销普适性原理、策略和方法，应用于基层诊所这一特定市场，是融合互联网思维，结合最新整体市场环境变化，创造性地归纳总结基层诊所市场的营销发展规律和脉络，预判基层诊所市场营销发展趋势和风口，从战略设计到执行策略，从策划到实操的，一套更贴近实战的系统方法论。

基层诊所市场营销的研究内容，包括市场的主体和性质，市场未来的变化和发展趋势；营销，营销的过去、现在和未来模式和策略；营销的“营”，营的是趋势，营是设计、策划和谋划；营销的“销”，主流观点是控销。但绝大部分只是做到控制性销售，即控产品，控价格，控渠道，控终端，控团队，控市场。而“销”的是什么呢？销的是理念，销的是解决方案。基层诊所市场营销的创新、互联网思维在基层医疗市场的应用等。

本文从过去20年基层诊所市场，战略、策略和执行环节，将基层诊所市场营销从五个方面对比，分别是产品、营运、销售、技战术、执行的团队或人。

过去、现在和未来对比简图

 1997年—2012年，以产品为中心的工业化营销思维，医药市场黄金单品包括脑白金、汇仁肾宝、白加黑等，第三终端市场的代表企业就是修正，包括进入医药工业百强的四大家族企业：修正、葵花、仁和、好医生。

黄金单品成功在于广告拉动和OTC终端拦截战术，而修正模式的成功关键是广告的品牌拉动、管控渠道终端模式以及人海战术。

过去基层诊所市场的销售模式单一，更多是产品管控和渠道管控，商业分销+终端促销结合，如商业公司主导或者厂家主导的各种类型订货会，跟随商业配送车辆下乡的活动促销，技战术基本上都集中在压货式促销，方法从赠送菜刀、高压锅，到微波炉、彩电、冰箱，再到抽奖，到送旅游、送器械设备等。

过去营销落地的关键在于人海战术，省办的组织架构包括省总、地总、事务所（县总）、业务员4个管理层级，甚至更多，摩托车成为主要交通工具，很多业务员都是家族式关系，亲戚带亲戚，朋友带朋友，熟人带熟人发展起来的团队。

2012年—2017年，现在的营销以特色（绿色）疗法为代表的或项目，市场表现抢眼，业绩增长飞快。

代表性企业包括四川好医生药业的直肠给药和中药雾化吸入，山西亚宝的透皮给药疗法，跟随者陕西山海丹、北京朗致、江西天施康的中药雾化，以及无数穴位贴敷厂商。

直肠给药、中药雾化、穴位贴敷，成为基层诊所三大绿（特）色疗法，他们的崛起并非偶然，而是基层医生需求的升级导致的必然，也是针对基层医生的技战术升级。

从过去单纯压货式促销，升级为培训医技医术（疗法）与结合学术会议方式来促销，是上述绿色疗法代表性企业在营销策略和手段上的重大突破。

当然，基层医生从学习绿色疗法和特色项目经营上快速获得成长，也切实感受到了不一样的促销策略，因此，热情空前高涨，以至于大输液在基层诊所市场快速下滑，口服普药产品因卖点和概念不够新颖，暂时遭受了冷落。

另外一方面，绿色疗法的代表性企业，不约而同的体会到了基层诊所市场的学术推广威力，尽管不是系统的学术推广，但已经非常接近。

基层诊所市场未来的营销，基于两个维度预判：一是用户（患者）为中心，二是基层医生的痛点。

先从客户层面看，未来的营销，不仅仅是满足医生产品供应、客情服务以及单一的学术服务等需求，而是帮助客户解决痛点的理念学术营销，理念是能够改变基层医生处方习惯的学术理念和经营理念，学术是能够建立医生科学的处方方案的学术系统。

而哪些是客户痛点？包括真正的临床学术培训，诊所医疗责任事故保险，诊所经营管理培训等。

再从以用户为中心角度看，未来的营销将发生翻天覆地革新：

第一，产品为中心工业时代营销思维，4P理论将彻底被颠覆，取而代之的是，全新的互联网思维，用户为中心，极致简约，反馈闭环，快速迭代，跨界整合等等。

所以，未来用户为中心的一定是能够解决患者疾病问题的某一品项或品类，不仅仅是药品，而是跨界整合药品、诊断、器械甚至互联网+的全品项，笔者曾有专文阐述过全品项学术营销模式，请百度或者微信搜一搜。

第二，纸质媒体的衰落，电视广告的效果逐渐式微，社交化媒体的快速崛起，使得传统信息传播理论彻底被颠覆，而新的理论体系尚未成熟，也成熟不了，因为变化太快，来不及总结和归纳。

所以，未来的营销，是基于未来传播媒介和传播特征而形成的互联网营运体系，互联网传播机制。

第三，相比控制性销售，理念学术销售更满足医生客户的需求，但基层医生大部分是赤脚医生出身，理论基础薄弱，经验式学习，要想承接未来国家对基层医疗服务的各项政策倾斜，打铁还须自身硬，所以，更多需要赋能，即全方位赋予能量。

第四，无论过去的单纯压货，现在的压货和终端助销并重，技战术出发点根本在于货物转移和风险转移，而未来将会把对基层医生的服务进一步延伸，帮助医生管理粉丝（尤其是慢病患者）。

第五，过去人海战术，只要吃苦耐劳勤跑动，现在逐步要求专业销售代表，未来将要求顾问式销售代表，而顾问都要求是跨界人才，特种兵。

马云名言，绝大部分人都是因为看见才相信，而成功的人是因为相信才看见。未来，这个世界正在悄悄惩罚不愿意改变的人，未来，这个世界也在悄悄犒赏愿意创新的人。

作者：王祥君

编辑：Holly

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