【医药达沃思】医药电商三方平台如何推开盈利大门？

日前，国务院发布了一批重要事项，其中，题为《国务院关于取消一批行政许可事项的决定》（国发[2017]46号）文件中包含了取消互联网药品交易服务企业（第三方）审批，俗称A证。医药B2B电商产业正在发展起步阶段，A证取消变事前审核为事后监督，促进行业充分市场化，在笔者看来，这是产业的好事。

简单回顾下A证的由来。2005年9月发布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》，将互联网药品交易服务资格证书分为A、B、C三种类型。其中，A证指的是为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构提供互联网药品交易服务的资格，证书编号第一位是国，第二位就是A，故称A证。A证持有者通常经营B2B电商第三方平台，为药品相关企业提供信息和交易撮合服务；B证是通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行互联网药品交易服务的资格证书，B证持有企业在自己的网站里与其他企业进行交易；C证是持有者最多的证书类型，C证持有者可以向个人消费者提供互联网药品交易服务，如1药网、七乐康、康爱多等一线医药电商公司持有的就是C证。

事前审批制度的目的是为了规范市场，降低乃至杜绝实际运营中的风险，但在实际运作过程中事先审批制对医药电商运营风险管控帮助有限，反而浪费了社会资源，加重了政府负担，使得资源难以投入两票制、生物一致性评价等战略性领域。自2015年起国务院开始推进简政放权，以“放、管、服”为核心转变管理方式，从事前审批改为事后监管：2015年6月，国务院取消了62项行政审批；2016年2月取消了152项审批；2017年1月进一步取消了39项审批，其中就有B证和C证；这一次把A证也取消了。

在取消A证审批的同时，文件也提到要求属地食品药品监督管理部门将平台网站纳入监督检查范围，落实平台主体责任，建立监测、检查机制等，表明了政府加强事后监管的意图。

要评估A证取消对市场的影响，首先就要了解这个市场的现状。从CFDA网站上可以查到，目前与B2B电商相关的A证持有用户数是52家，B证持有用户数是241家，按照商务部《2016年药品流通行业运行统计分析报告》，2016年的医药B2B电商销售额是576亿元，这个统计既包含了自营B2B电商，也包含了B2B电商平台。对既有的两类B2B电商公司做盘点，我们能基本能了解到目前市场的现状：

1.客户聚焦零售药店：

总体来说，医药B2B市场的核心客户在零售药店，占市场大头的医疗机构特别是公立医疗机构受限于国家政策以及自身运作机制等并未通过B2B电商渠道来采购药品。自营B2B或者B2B第三方平台服务的是以零售药店为主，包括民营医院、中小批发商、诊所等在内的中小客户。包括非处方药、处方药、中药饮品、器械等在内的中国医药零售市场，按照商务部统计口径2016年的销售额为3679亿元，对比576亿元的B2B电商销售额，毛估零售药店10%左右的采购通过电商渠道来完成。这个数据也说明了B2B电商这种形式对于零售药店有一定的帮助。

2.自营B2B模式相对清晰

自营B2B业务的241家企业从出身上看基本都是医药批发商，既有国药、华润、上药这样的千亿级别批发商，也有各类中小批发商，其中的佼佼者如九州通旗下的九州通电子商务平台早在2014年销售额就超过了15亿元，后续还陆续开通了中药电子商务平台。对于批发商来说，自营B2B电商的价值首先在于能够降低获客成本、降低客户服务成本、拓展服务边界。传统通过地面业务人员去开拓新零售客户的方式一定程度上能够被线上取代，特别是对于那些业务人员没有覆盖到的区域电商在获客上有独特价值；在后续对客户的服务也可以部分转移到线上，通过线上的自助服务、呼叫中心等与线下形成有机结合支撑业务，减少运营的成本，还能帮助业务在线化，累积数据获得更多业务洞察，进一步驱动转型。如果经营得当，自营B2B平台可以从增加的收入与减少的成本之间获得商业利润。

对于自营B2B电商来说，最大的挑战在于人才。B2B电商缺乏的人才是既能深刻理解产业本质，同时又具有现代的互联网思维，能够用互联网思维来帮助整个产业做转型升级的人才，这样的人才不可多得。

3:B2B第三方平台挑战与机遇

B2B电商平台，也就是A证持有者的背景与自营B2B比较起来相对多样化，这其中既有像医统天下、普天药械交易网这样由医疗产业老兵打造的平台，也有如京东、天猫等这样由行外巨头或创业者打造的平台。概括来说，因为医药行业本身的复杂性，期待通过外部力量颠覆产业的既有格局已经被证明不可能，套句老话说应该是“+互联网”不是“互联网+”，电商要在医药取得成功需要将传统线下业务与线上业务进行有机融合，说得通透点在未来可见的3~5年内，这一融合中线下的主导地位远强于线上。

B2B医药电商平台发展之初实际是对阿里巴巴B2B平台模式在医药行业的复制，核心逻辑是通过撮合医药供应机构（分销商/工业企业）和医药采购机构（药店、诊所、医院等）之间的交易来获取交易佣金（尽管表现形式可能是多种多样的，比如会员费）。但单纯把原有流量从线下搬到线上能够创造的价值有限，买卖双方接上头后为何还需要中间平台？在实际情况中，无论供应方还是采购方的买单意愿性均不足。但同时B2B第三方平台的前景也是光明的，流通环节过多导致的低效、“两票制”等政策对去中间化的支持、工业企业直抵终端的诉求等唯有借助能够直接连接买卖双方的方式才能实现。B2B第三方平台应努力探索能创造价值的地方，比如往供应链的延伸，比如寻找到帮助零售端拉动销售的方法，比如帮助工业形成对零售渠道的覆盖等，只要创造了真正的价值就一定能找到合理的盈利模式。随着我国医药流通产业的信息越来越透明，B2B第三方平台的发展一定越来越好。

总之，医药B2B电商平台还刚起步，已进入市场玩家占据了一定的先发优势，但在商业模式上还处于探索阶段，对于新来者，如果找到很好的可落地商业模式并具备将商业模式落地的能力与实力，B2B医药电商平台仍然有机会。

了解了B2B医药电商市场的现状，再来说A证取消对产业的影响，笔者有三点意见供大家参考：

1.门槛降低，竞争加剧

门槛降低，竞争加剧是肯定的，此前为了获取A证需要满足一系列的审核条件，为了拿到这一牌照需要花一年甚至数年才能得到批准。审批取消，只需要取得互联网药品信息服务资格证、增值电信业务经营许可证（ICP）便能开展业务，而这两个证的审批要相对容易很多，进入的门槛拉低了，参与的企业必将增多。竞争加剧也未必全是坏事，参与者的背景越多元化，可能出现创新商业模式概率就越高，对于已进入企业来说反而获得了一个观察并学习市场的机会；

2.产业格局初定，后进者面临挑战

进入的门槛降低了，但已进入企业初步树立了行业标准且拥有了一定品牌，后进者的进入成本加大，如果进入已入局企业的地盘还面临老大哥绞杀风险，新进入者如果没有创新思路或者特殊资源很难突围。投资市场对医药电商B2B电商平台的冷淡更加剧了新进企业获得资本支持以快速布局的难度；

3.加强管控，提高专业竞争力是王道

虽然取消了审批，CFDA也特别强调了要加强事后监管如要求属地药监局将平台网站纳入监督检查范围、落实平台主体责任、建立网上售药监测机制、加大监督检查力度等。对于既有B2B第三方平台来说加强本身的监管力度，确保平台参与方是真正取得资质的药品生产、经营许可企业和医疗机构，同时致力探索通过专业化的增值服务获得市场回报的路径才是打造盈利的B2B医药电商第三方平台的正确姿势。

总之，前景是光明的，道路是曲折的，政府简政放权，推行“两票制”、药品零差价等都将给医药流通市场带来变革与新机会。B2B医药电商第三方平台如以价值创造为导向，以专业服务为核心，以改进效率为具体抓手，一定能穿越市场竞争的洪流，走出属于自己的牛市。

（ 来源：医药经济报；作者：王浩,本公众号欢迎原创文章投稿，投稿邮箱：285440969@qq.com）