药店管理课堂：原来，促销分析竟有这么多门道！

促销分析目前采取的方式是单品分析，即只对一个商品进行促销效果分析，将促销的单品收益与促销费用进行对比，从而评估本次促销是否有效，但是这种方法存在非常大的问题——因为促销常采取降价、甚至低于进价的方式，如果按照单品分析的方法，会形成促销越多，损失越大的情况。

单品促销往往会造成一个品种商品毛利的损失，但是会带来相关商品或企业整体的旺销，促销的整体效益会大大提高，如果采取单品分析的方法，就无法发现这种现象。

 

考虑到单品分析的局限性，笔者建议按照品类管理的要求，重新确定促销分析的标准及指标。

根据国外的经验，促销分析的根本，就是要采取综合分析的方法，使促销的结果得到全面的评估。

 

笔者的建议如下:

（1）对于单品分析，必须采用阶段性的综合分析方法，找出促销及促销频度对于销售的贡献，不应该采取只看某一段时间的销售额、毛利额。

 

（2）采取品类分析的方法，对于单品进行销售额、毛利、周转率、成本的综合加权分析方法。

 

（3）对于单品进行“聚客”分析，从而确定促销是否有效，一般建议采用PI值的方法。

PI值即PurchaseIndex的简称，即购买指数(某商品的顾客人气度)，也可以说是“聚客指数”。这是一个表示顾客购买数量的销售实绩，不是每个人，而是每千人的销售数量·金额的指数。

PI值有2个指标，一个是购买指标、一个是金额指标。

PI分析用于以下场合：

（1）不管店铺规模，而比较单品销售；

（2）在同一店铺的不同星期、客人数不同时比较商品单品的实绩；

（3）卖价不同而比较商品单品；

（4）将某一品类的商品进行个别比较。

某一品类的商品进行个别比较要点：

（1）进行关联性分析：

①要分析关联商品的支持度及可信度，从而找出商品的关联性，该指标可以清晰地揭示商品是否存在关联关系、以及可信度有多大，限于篇幅，在此不详述。

 

②在进行相关分析时，要找出商品的搭配关系，我们都知道“啤酒与尿布”的故事，但是要注意一个顺序问题，“尿布与啤酒”就不成立。

一般来说，会存在两种搭配关系，比如不同品类的搭配关系，类似“啤酒与尿布”；比如同一品类的搭配关系，类似“陪衬人”关系，即在同一品类销售时，采取性能相同但价格高的策略，使目标商品得到高销售额的方法。

 

（2）促销综合成本分析：此时不能采取单品、单批次的分析，必须采取阶段性、综合品类分析的方面，使促销的收益在整体得到全面评估。

 

（3）分析促销价格与促销结果的关系，找出“价格-销售量”的曲线及品类对于价格的弹性度，为今后促销价格的制定提供依据。

 

（4）分析促销与货架的关系：找出最佳促销货架组合。

 

（5）分析促销手段与促销的关系，找出最适合某个品类的促销手段。