不卖糖果卖保健品 雀巢转型医疗健康

 《北京商报》采访史立臣
        12月7日，有消息称，雀巢同意以23亿美元现金收购美国知名天然膳食补充剂公司Atrium Innovations。该交易预计将于明年第一季度完成。今年6月，雀巢就已经开始有转型的动作出现，由于巧克力需求疲软，雀巢计划出售旗下Butterfinger、BabyRuth以及其在美国的其他糖果品牌，重点发展需求旺盛的咖啡及保健产品业务。业内认为，业绩增速放缓是雀巢转型的重要原因之一，但对于中国市场，雀巢或许还另有打算。

 通吃保健品业务
　　雀巢在一份通报中指出，此次收购的Atrium Innovations今年的销售额预计将达到近7亿美元。Atrium Innovations的加入可以让雀巢扩大产品组合，包括纳入一些高附加值的产品，如益生菌、基于植物蛋白质的营养品、膳食替代品和多种维生素产品等。
　　根据公开资料，Atrium Innovations旗下最大的品牌是“Garden of Life”（生命花园），这是美国天然膳食补充剂行业的第一品牌。目前，该品牌在超过1.4万家美国食品商店以及在线商店销售，同时已进军一些国际市场，包括中国。
　　据了解，交易完成后，总部位于加拿大魁北克的Atrium Innovations将成为雀巢健康科学旗下的一个事业部。Atrium Innovations总裁和首席执行官彼得•卢瑟（Peter Luther）仍将留任，并带领现有管理团队继续管理运营公司各项业务。
　　对于此次收购，雀巢健康科学首席执行官毕格瑞（Greg Behar）表示：“我们非常看重Atrium Innovations过往的辉煌业绩和发展历程，欢迎1400名员工加入雀巢大家庭。他们的品牌是雀巢消费者保健产品组合的有益补充，能为健康老龄化、健康发育、肠道健康和抗击肥胖提供营养解决方案。Atrium Innovations的产品能帮助雀巢拓展高附加值产品线，如：益生菌、植物蛋白营养品、代餐食品和广泛的复合维生素产品线，从而帮助消费者达成营养健康幸福生活的目标。”
　　毕格瑞还表示：“Atrium Innovations旗下的知名品牌覆盖了许多具有吸引力的品类，在纳入雀巢旗下后，可以利用雀巢的资源继续扩充产品类别、拓展渠道、扩大市场版图，未来快速增长的潜力非常大。另外，该公司还是非转基因、有机天然补充剂业界的翘楚，引领快速增长的消费趋势并能创造新的销售渠道。”
　　增速放缓
　　新型消费者的迭代对于雀巢等传统消费品公司来说既是机遇，也是挑战。如今，雀巢的危机来自于现有产品组合的增长乏力。去年，雀巢的销售额为894.7亿瑞士法郎（约合891亿美元），略高于2015年，但仍旧未能达到分析师预期。净利润为85亿瑞士法郎，低于2015年的91亿瑞士法郎，远低于分析师平均预期的95亿瑞士法郎。有机销售额仅增长3.2%，低于2015年的4.2%，这是雀巢第四年未能达到5%-6%的增长目标。
　　据了解，雀巢在北美市场食品业务净增长了4.2%，甜品和巧克力卖得不好。不过宠物食品、咖啡伴侣和主打低脂低卡的冷冻餐食Lean Cuisine以及以健身补充蛋白质为卖点的冻食Stouffer’s Fit Kitchen都销售得不错。欧洲地区有机增长为2%，英国市场的境遇比较糟糕：产品平均价格在下降，不过销量依然下滑中。
　　同时，大中华区销售额为65.4亿瑞郎（约449亿人民币）。2015年收入为70.6亿瑞郎，（不计入汇率波动影响）同比下降了7.4%。这可能是银鹭的业绩拖累的。虽然未公布具体数据，雀巢提及银鹭有两位数的下降。这个厦门公司曾经以八宝粥和花生牛奶出名。有分析认为，银鹭在2011年被雀巢收购60%股权。从2015年开始，雀巢在财报中就经常提及银鹭下沉的业绩。这可能是因为市场上竞争越来越激烈，一部分消费者意识到加工蛋白饮料不如牛奶健康。
　　今年1月刚上任的雀巢CEO Mark Schneider在2016年业绩公布后宣布将增长目标调整至每年2-4%（有机增长）。关于未来的计划，Mark Schneider表示，雀巢会首先修补那些销售不好的业务，比如说银鹭品牌。“为了达到平均以上的增长速度，跟亚太区和新兴市场有关的一切（增长）都是我长期的目标，”Mark Schneider表示，今年新兴市场的总体增长放慢了，雀巢需要更有利的产品或策略。
　　股东层面的压力也迫使雀巢进行改革。如今，雀巢正在加大医疗、营养品、健康领域的投入。不过目前营养品和健康科学部门目前占雀巢总收入的16.7%，有机增长（指不考虑汇率变化，收购和剥离业务的净增长）为2%。今年6月，雀巢宣布斥资208亿美元回购股票，并重点投资咖啡、宠物用品等部门，同时还在积极寻找在消费者医疗保险领域的并购标的。去年，雀巢已经花费了3亿左右的金额在机构改革上。明年的重组和修整组织将花费5亿左右。CFO Francois-Xavier Roger表示雀巢将提高工厂效率来节省开支，同时也将精简采购流程和减少管理人员。
　　中国另有谋略
　　在国际市场，雀巢提出将减少糖果品牌，发展咖啡产品和保健品。但在中国市场，根据具体的市场需求，雀巢也制定了不同的战略。继今年8月雀巢引入Quality Street巧克力，在中国通过徐福记喜铺渠道上市之后，9月19日，原属于徐福记旗下的奇欧比品牌变身为雀巢奇欧比，这是自雀巢2011年控股徐福记以来首次进行调整。
　　此次收编奇欧比，并非简单的整合产品，雀巢奇欧比高级经理黄欣晔介绍，在雀巢瑞士总部巧克力团队及雀巢东莞研发中心的全力支持下，奇欧比全系列产品在口味、配方、包装等方面进行了全方位升级，涉及58个款式，其中新口味10个，包装方面也做了较大改动。
　　目前的中国巧克力市场，国产品牌一蹶不振，好时、费列罗、玛氏、雀巢等外资品牌或通过收购本土企业、或通过直接建厂，完成了在中国的本土化布局。但对于雀巢来说，做巧克力并不出色。在雀巢的业务板块中，营收最大的是营养品业务，其次是饮用水，糖果等业务则被分在了其他业务中。具体到品牌份额，在中国市场，德芙一直是稳坐巧克力头把交椅。
　　营销专家路胜贞表示，雀巢更换奇欧比品牌的表现，与此前在喜铺推出的巧克力产品QualityStreet一样，说明雀巢将会在巧克力市场对德芙等品牌展开战略竞争。至于雀巢将奇欧比提价10%，路胜贞指出，此举是雀巢将奇欧比与中国本土巧克力拉开距离，与吉百利、德芙、费列罗等全球品牌形成有效竞争，这种竞争是雀巢早已谋划好的。
　　而发力保健品业务，对于中国市场来说也是契合的。最新数据显示，2016年我国医药保健品进口480亿美元，增长3.83%。中国医药保健品进出口商会负责人许铭表示，目前国内市场医药保健品进口额仍处于增长阶段，说明国内市场需求潜力依然很大。中国保健品市场需求潜力大，但国内保健品长期处于“一老一小”市场，加之质量及信誉担忧，始终未能发展起来。反观欧美国家，时刻伴随公众成长。收购境外品牌、争夺保健品市场份额，成为中国企业的首选。自合生元并购澳大利亚保健品公司Swisse后，去年，美国知名保健品公司GNC（健安喜）传出借助中国资本全面入华的消息。当时有消息称，GNC正与多家公司接触，潜在收购方则包括复星集团和中植资本国际有限公司等。国外保健品行业较为成熟，特别是澳大利亚和美国。
　　同时，中国消费者协会此前在北京发布《保健食品消费者认知度问卷调查报告》的调查结果显示，约七成消费者对国内保健食品市场总体评价“不太满意”。40.98%的消费者更偏爱国外保健食品，只有9.49%的消费者认为“国内的更好”。
　　北京鼎臣管理咨询有限责任公司创始人史立臣表示，中国保健品市场较大，国内企业想通过外资品牌占据市场份额，同时，很多国外企业想与中国市场搭上关系，未来会有更多的国内企业收购外资品牌。

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