医药品牌年轻化的正确打开方式，2017医药行业案例大盘点

2018年01月18日 16:48 鼎臣医药

以往，医药市场的主要目标消费人群是中老年群体，他们是在没有wifi、没有电脑和智能手机的环境中成长起来的，传统药企通过电视广告反复触达，即可起到直击目标消费者的目的。
但随着互联网特别是移动互联网“原住民”80、90后年龄渐长，医药市场的主要消费人群发生迭代，传统药企要做大品类、做强品牌，必须改变策略。因此，“老字号”医药品牌的年轻化转型刻不容缓。那么，传统医药品牌如何系统化改造自我，吸引新一代消费者的关注呢？ 2017年度医药行业盘点，我们总结了以下正确的打开方式。

玉林制药：存量维稳，增量超车

营销就是一场战役，要想取得成功，必须依靠“存量市场”与“增量市场”的协同作战——存量维稳，增量超车。

2017年是玉林制药互联网营销元年，玉林制药针对中老年存量市场，以电视媒体，精耕重点区域，线上线下传播共振；针对年轻人群的增量市场，以互联网为主阵地，整合大剧营销、定制剧场、搜索等新方式，打造立体化传播矩阵。玉林制药采用积极的品牌年轻化营销动作，传播期间，其主打产品“正骨水“单日百度指数拉升2倍。

此次，玉林制药联合爱奇艺，包揽《择天记》、《楚乔传》双IP，以大剧中插硬广拦截消费者，创可贴趣味文案结合剧情场景，形成霸屏影响力。

传播周期内，尼尔森数据显示， “择天记”、“正骨正能量”占据玉林制药品牌相关内容69%声量，成为8090后谈论焦点。 60年中华老字号首次用内容与年轻人对话，刷新品牌印象，实现年轻化突围。

华润三九：花式植入，暖心满分

随着全媒体时代到来，媒体碎片化愈演愈烈，硬广效果每况愈下，品牌信息难以完整地传达，突破创新的营销变革者才能给大众带来别样的品牌体验。华润三九深抓情感营销，热播大剧一网打尽，引领了OTC药品行业植入营销潮流。2017年，“三九感冒灵颗粒”百度指数同比增长71%。

近年来，华润三九借助《何以笙箫默》《欢乐颂》《三生三世十里桃花》《夏至未至》等一众热门影视剧作品，大体量、广撒网、持续曝光，通过情景植入进行情感营销，主打人物情感中的关怀、贴心。三九胃泰、三九红糖姜茶等产品也相继伴随热播大剧进入大众视野。

广誉远：深绑剧情，营销升级

作为一家已有476年历史的中华老字号药企，广誉远对中医药文化和制作工艺薪火相承，在品牌年轻化营销创新上也与时俱进。

2017年，广誉远巧妙搭载《欢乐颂2》，“广誉远”百度指数成长为2016年的3倍。定坤丹作为“调经疏郁”的冻龄神器，陪伴剧中的五美面对成长与蜕变，同时化身陪伴网友追剧的小助手。以品牌价值融合、产品功能展示等深度合作为主，通过视频超级角标、创可贴、通栏广告投放等多种方式，实现广告内容与创意互动双重驱动，在调侃和轻松愉悦的氛围中直观生动地传递品牌理念和产品信息。2017年第二季度，“定坤丹”百度指数环比增幅23%。

千金药业：大剧营销，整合传播

千金药业，是一家已经诞生五十一年的国有控股企业。从一家小作坊式的企业到一家业内影响很大的上市公司，千金药业的奋斗史，也是一部国有企业的成长史。

2016年至今，千金药业发力大剧营销，合作《女医明妃传》、《小别离》、《咱们相爱吧》、《大唐荣耀2》、《醉玲珑》、《急诊科医生》、《猎场》，整合社会化传播，形成传播闭环，持续为品牌注入年轻基因。近3年来，“千金药业”百度指数同比增加47%。

哈药集团：互动扩散，节点引爆

春节节点全国人民忙什么？当然是抢红包！哈药集团以春节红包作为热点开展节点营销。预热期，哈药集团采用倒计时海报，H5等等形式，为节点营销做铺垫；在春节，三大视频平台的顶级资源引流，六大APP的开机大图引爆活动；扩散期，社交创意引发口碑传播和口碑分享。整个春节节点，“哈药”移动端百度指数同比增长17%，哈药集团在与全国人民共迎新年的同时，也赢得了品牌口碑。