品牌建设是OTC营销的核心和关键

2018年01月24日 20:53 医药那些事儿

来源ID：药苑杂谈

根据在OTC领域的实践和学习，就OTC营销和品牌建设，归纳如下：

1、OTC营销的成功是ADP模型综合运用的结果

ADP模型的原意是：S（销售额）=A（消费者态度指数，愿意买）× D（渠道综合指数，买得到）× p（价格综合指数，买得起）。
拓展后的ADP模型的是：S（销售额）=A（消费者态度指数，愿意买）× D（渠道综合指数，买得到）× p（价格综合指数，买得起）× MU（市场容量综合指数）× O（组织战斗力指数）。
或者说是：在市场容量和组织战斗力相同的情况下，OTC产品销量的大小，首先取决于品牌，然后是渠道和性价比。

2、在企业追逐销售收入不断增长的过程中，选择产品时，往往会选择市场容量大的品类，这没有错；但万不能就忽略了自身产品力的构筑和竞争格局分析。

3、A值、D值、p值之间的选择尤为重要。绝大多数企业都是在D值上下功夫，很少在A值和p值上下功夫。而A值和p值之间有非常紧密的关系，品牌和价格紧密相关。

4、最难、对企业持续发展最重要的是A值。就是解决消费者愿意买的问题，持续提升消费者态度。这就是价值原点，即如何找准产品定位，锁定目标人群，给消费者带来价值、占领消费者心智，并不断提升覆盖率。

现在媒介碎片化、传播费用上升，许多企业对广告敬而远之。但还是有不少企业在面向消费者的传播上，新媒体与事件营销相结合，取得了很好效果。例如玉林制药的正骨水。
品牌建设的目的是面向消费者传播，使消费者认知进而喜欢、产生购买欲望。
其实，品牌建设不仅仅是广告，消费者教育、患教中心、体验等，都是品牌建设的重要内容和途径。如，碧生源的减肥茶，每逢周末在药店及周边对消费者的产品宣讲；花红药业消肿止痛酊的“按摩五分钟、骨病热疗好轻松”体验试用活动，等等。

5、根据一些企业营运实际和不同案例的模型验证结果看，影响D值的因素主要是终端表现、商业渠道满意率和目标终端覆盖率三个方面。

终端表现，一是产品在药店的感知视觉形象，如陈列面、陈列位置、包装规格、海报、pop、店面或货架包装。二是店长和店员对于产品的认知和掌握程度，以及是否有一套完整并简单易记的终端推广话术，包括视频短片等。三是消费者体验、试用和派送等。
大部分企业，往往重视通过销售人员激励、药店和店员激励、消费者买赠等来促进业务，这些是必要的，但却只是做了D值的三分之一或四分之一的工作。因此，我们发现一些在OTC领域做的好的企业，都是把主要的人财物力投到消费者端上了。
商业渠道满意率直接影响配送到达率，间接影响目标终端和非目标终端的覆盖率。深度挖掘配送商业的价值，与其战略合作，是快速、高效拓展和占领市场的有效途径。
目标终端覆盖率，是真正解决能不能让消费者买到、然后才提升、减少拦截的一套逻辑。从而实现更多的重点目标终端可以买到，到更多的目标终端可以买到，而且把断货率降到最低，把店内同类品种占有率尽可能做到更高，直至到协助企业进行目标终端开发。

6、p值为价格综合指数，它与A值呈高度相关。现在有这样的情况：A值足够大，产品的第一次品牌提及率相当高（某种程度上品类等于了品牌），就不断地反复提价而忽视了P值，未来结果如何？还未能说已见分晓。