药企老板可能因这四个问题扣你年终奖……
上周参加一个饭局，老季很感慨
一药企搞招商的朋友，酒后开启“吐槽大会”
“招商没达标，我的年终奖被扣了一半”
“md，扣钱扣得哥们肉疼”
这哥们似乎挺猛，事前找老板去沟通（理了个论）
解释原因——
大环境不好、产品不行、招数用遍了、宣传没效果
指标嘛，虽不中，也不远
是不是请老板考虑客观因素，年终奖通融下
老板请他平静下，理论了呃沟通几个问题
给他怼回来了
他转述的乱，老季概括下，主要是四个：
一、说环境不好，为啥别人行，就咱们不行呢？
二、说产品不行，那么多亮点，是否埋没掉了？
三、说招数用遍，有无新方法？老招用好了吗？
四、说宣传无效，看看别人家，为什么能刷屏？
……
年终奖该否被扣？孰是孰非，不好判断
倒是其老板的4个问题，掷地有声，颇值得讨论。
一、说环境不好，为啥别人行，就咱们不行呢？
天地不仁，以万物为刍狗。市场不仁，以药企为鱼肉。
企业实力不同、资源各异，但大环境下，各有各的难，各有各的苦。
但，也各有各的活路。
现在的中国药企市场，基本可分为四类：大象、骆驼、猴子、兔子。
外国巨头是大象，全球实力、品牌、品种都很凶猛，一脚踩进国内，也是粗腿。
国内巨头是骆驼，多年磨砺，骨架也壮实了，几十上百亿的规模，后续品种也跟得上，驼峰厚实，耐力足够。
中小企业里，有的像猴子，机灵活泛，手里握一根金箍棒，在细分市场、不同终端、或者某些省区，已经修炼成为“斗战胜佛”。
有的像兔子，虽然又怕鹰又怕狼的，但只要速度够快，灵活求新，狡兔三窟，也能战战兢兢地活下去。
简单地看，凡是做的不理想的，一个常见问题是，把自己定错了位，兔走驼路，象玩猴法。以己之短，攻彼之长。
兔子、猴子型企业，讲求的是速度，以速度打规模，灵活机动，如果盲目按照骆驼、大象的活法，施施然的、飘飘然的，那怎么能做好呢？
大中企业去展会搭特展招商，展示实力，江湖论剑，会会同道。兔子型企业，弄大了囊中羞涩，弄小了纯粹过场，只是去应个景、点个卯、把一堆材料送给收废品的，是不是挺没劲？
骆驼、大象型企业，部分猴子型企业，已经具备规模和实力的企业，营销上也必须规范系统，而不能如小企业一般，零零散散、临时抱佛脚。
举个眼前的正面事例。在这波流感中，葵花药业展现了快速反应能力和深厚的传播习惯。
在赛柏蓝公众号，葵花药业趁热打铁，迅速发布了告知。这是行业新媒体平台，反应最快的品种（当日头条，也是解读该文件，也提到了这个产品，几小时就10W+）。
很荣幸，老季花了两个小时，帮助捉刀了这篇千字文。
在成文时，紧紧锁定了三个点：
标题：凸显流感和1号文件和产品名
正文：解读文件顺带产品，明白解读产品学术
调性：必须表达市场供应和安排和必胜信心、烘托品牌。
这篇文还被多个媒体转载，产生了二次传播。
事实上，不止在医药行业第一新媒体《赛柏蓝》，葵花还出现在情感大号《卡娃微卡》、母婴大号《育儿网》《妈妈亲子育儿》…
更重要的是下图几个号和新闻。具体看图吧。
有兴趣的朋友，也可以看下流感中几个品种的微信指数，差异还是蛮大的。能集中反映企业的反应速度、内容媒体调动能量。
企业不妨反思下，明年冬春感冒流感高发季，现在开始在策略上、宣传上、推广上、权威性上，做哪些准备工作？
很多事，不是财大气粗就能解决的，而是扎扎实实地，用自身的正确的生存方式，把工作在前期做实。这样能够临危不乱，更能够抓住良机，迅速消化。
思路决定出路，角度决定高度，方向决定方法。
二、说产品不行，那么多亮点，是否埋没掉了？
产品是啥？企业的孩子。那就要永远记得：每一个孩子都是天使，他们都值得被爱。经理人职业性也体现在，爱自家的孩子。
从“产品”层面，实体产品外，营销人本身价值，来自于为“产品”赋能。
怎么赋能？都是橘子，只要不是“烂”，找准人群，都能找到相应的卖点。“甜过初恋”的文艺范也好、“10元5斤”的利益范也好，都有自己的空间。
再比如营销经典，大众甲壳虫的“Think small想想小的好”。
产品赋能，就是在产品中找到长板。哪有品种没有短板的呢？
在合作客户中，有几个品种，老季参与了十多家客户的推广文案。
软文解决不了所有问题。但在软文本身，却都可依据我们熟知的USP、定位或品牌形象方法，将产品本身所具备的某个“爆点”发掘出来，以便于理解、便于识别、便于传播、便于记忆。
★比如西藏月王“青稞红曲”，提出了“藏药红曲”的定位。
★云南良方药业的山楂内金胶囊，提出了“10种肠胃病症，一种治疗方案”的USP。
★六味西红花口服液的“六位招商”和“心肾同补”。
★海南森祺的胆木浸膏胶囊和糖浆的“单方植物药、植物抗生素”
★武汉钧安肾骨颗粒的钙品类进化后的“离子钙”时代。
★胡庆余堂的“真精中药”品牌形象。
品种总会有它的闪光点，有它与生俱来的戏剧性，必须要用心发现、用力筛选、用情打磨。
但现状并不乐观。
您知道一届药交会有多少页DA及宣传资料吗？
以2017年4月的药交会为例。不完全统计下，参会厂家，总计有23000页的DA和宣传册页。（这还不算各种海报、灯箱、易拉宝、宣传片）
DA是药企标配。但其实它不是一个单独的广告，而是一个策略的体现。
DA只是一个缩影，那上面体现的“产品”本身，如果客户痛点抓的不准，利益点不清，那学术幻灯、推广会宣讲、电话问答、面谈、媒体宣传……也可能都差着一口气。效果吗，自然会打折扣，甚至事倍功半。
老季用了个笨方法，把所有DA都看了一遍。还统计了下。大概是这个观感。
四分之一没有样，四分之一像点样，四分之一有样学样，四分之一有模有样。
其中，能说得上精心策划，为产品赋能的，也就两成。
老季想说的是，包括DA、软文、宣传册、宣传品、海报、科室会、幻灯等等，其实都是策略的呈现方式，企业必须要重视。成本是很高的。
有朋友会说，DA没多少费用，不就是几页纸嘛。
您想啊，DA得有人策划（起码得想想、凑凑内容），得写，得好几个或好几级领导改，得设计，得排版，得找厂家议价，得印刷，得运输，得发送。
想想吧，这里面的物料传播、运输成本、人工成本、时间成本，更重要的是机会成本，当然还有感情成本，得多少？
再比如，一直以来，很多药企都对产品本身“说什么”和“怎么说”走向模板化、套路化。很多产品终端幻灯，似乎长的很相像。展现方式都是平铺直叙的。
产品亮点都是有的。关键是用策略分析用户所需、用策略发掘亮点，别光说产品不行，而是用策划让产品看起来行。
三、说招数用遍，有无新方法？老招用好了吗？
市场不断变化，客户不断改变，营销就要不断进化。
不进化，就好比蔡国庆用《365个祝福》的唱法，去参加《我是歌手》，那只能是满屏的尴尬。
营销行为的选择，其实就是计算投资回报率。这是常识。
但其实很多人在反常识地做事。
纸媒您自己都不看了，仍坚持惯性地在纸媒去做媒体预算。
展会的人气越来越差，那仍然坚持年年加大投入、加大展位。
会议招商，套路、刻板，没有设计“内容”，听的人昏昏欲睡。
如果固守老招数有用，好好用，自然没问题。但如果老方法已然产出很差，那要么升级迭代，或者干脆舍老用新，把费用、时间、人力和精力，投入到回报率更高的选择上。
以开篇这位朋友关心的招商为例。
招商的核心，在于能够大面积地接触客户。哪个方式效率高、就用哪个。什么媒体有用，就用哪个。
弓箭、枪弹和炮弹，当然择其善者而用之，或组合之。
实践来看，目前采取新媒体招商或宣传，已然是一种成熟、实效、经济的方式。好处是投放便捷、到达迅速、解说充分、互动性强、效果及时。
这可以通过3个现象来评估（为准确计，以赛柏蓝数据为例）：
1、使用量：据统计，赛柏蓝用户近70万，仅在赛柏蓝公号做招商或宣传企业，多达400家。有效果才会吸引这么多客户。
2、覆盖量大、阅读量：一般发到6、7、8条的阅读量，平均1万以上。
3、转化率：多数客户投放当日，意向咨询客户平均达200左右（具体视产品，最多单条达500多意向）。
当然企业不是盲目求新。客户在哪，就锁定在哪。并将其用到极致。
旺季来临的渠道备货是老方法了吧。但用好了，照样产生奇效。看奥司他韦在本轮流感中，几个企业的销售占比就知道了。
微博似乎老了、过气了，但大家都看过杜蕾斯各种蹭热点的微博广告吧，那种威力可不小啊。
四、说宣传无效，看看别人家，为什么能刷屏？
去年感恩节，有两个宣传很让人印象深刻！很巧，都是三九。不妨视作企业引导宣传的两个大思路。
其一是主动宣传的999感冒灵。品牌藏得很深。一个温暖的短视频《有人偷偷爱着你》，刷爆了朋友圈。
其二是主动借势杜蕾斯撩拨品牌厂商之际，999皮炎平的一个广告，凑热点。
从中可见，品牌宣传能不能刷屏，要“主动”，更要创造“内容”。
所谓“内容”，建议要结合三点，要么有料（对目标客户有用）、有种（带情绪、带人物）、有趣（轻松、好读）。
移动互联时代，无论是面向代理商的招商，还是面向医院的学术宣传，面向店员的教育或面向患者的传播，通过制造内容、生产话题、做几乎匹配的植入、适度的品牌人格化。
尽量去思考挖掘社交网络每个节点上个人的营销传播力量与价值。
当然也不能迷信“刷屏”，要注意尺度、调性。盲目的品牌的硬植入不仅博取不到客户欢心，反而换来反感。在我看来，所有不合时宜的热点借势，容易成为自嗨。
必须承认，我们已经进入“时间战场”，抢代理商时间，抢医生时间，抢药店时间。
罗振宇说“国民总时间”GNT(Gross National Time)，老季觉得可以再深入下，我们的营销，都必须紧紧聚焦于“客户总时间”GCT（Gross Customer's Time）。
药企都应该想想，企业的所有营销，包括宣传推广的策略、推广、宣传、工具，是否都是围绕着能够抢占GCT出发的，是否都做到了找对人、说对话、在对的平台、对的时间说。
学术营销中地面推广、会议营销也好，多渠道营销（MCM）也罢，招商营销中的新媒体营销系、展会推广、区域深挖等。都应该围绕这个目标。
应该都好好分析下，客户大体的时间是怎么分配的？他的单位时间的成本如何？如何能相对最经济地传递信息？
最终让他愿意拿出时间，听咱的东西、信咱的东西。
总结
其实，针对老板的四个问题，总结本文，老季的观点是四句话。
1、打破旧的观念、改变角度、认清自己。是兔走兔路，是驼行驼途。
2、给产品赋能，给产品贴上独特性的标签。（USP、定位、卖点、传播爆点）
3、能锁定客户，招数不限新老，用好新媒体，关键是聚焦、打透、做到极致。
4、提升宣传的主动性、制造“内容”，抢占“客户总时间”。
感谢您看到这里，谢谢。
内容来源：赛柏蓝 本文作者系赛柏蓝文宣策划负责人。
原标题：“我的年终奖扣一半!”老板正在惩罚不懂这四个问题的人
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