药店爆品营销攻略!实用!
随着药店竞争加剧,以及小米手机等互联网营销手法的影响,很多药店也在研究学习爆品思维。所谓爆品,是指一个或一系列产品在短时间内爆发出强大的营销力,占据顾客心智,得到客户认可,创造惊人的销售。
这类产品早就存在,比如北京同仁堂的安宫牛黄丸、马应龙的痔疮膏、云南白药的喷剂等的热销都在遵循爆品原则:集中力量,打造一个点产品,以点带面,迅速复制。这些“网红”产品几乎都有历史沉淀,有的品牌火了几百年。
药店是一个为消费者提供药品零售和服务的平台,由于顾客需求多样性,一家门店至少销售上千个产品,几百个品牌,怎样才能挑选出合适的产品进行爆品营销呢?
1.分析药店产品构成
作为经营分析手段,药店每月都会注意前100名商品的销售变化。这100名又分为销量排名和毛利排名,但这些商品尤其是排名前20的商品,作为爆品取得的效果不稳定,有时不错,有时很差,因为厂家非常重视这类产品在终端的销售,往往会为其制定非常密集的活动方案和价格方案,所以其稳定性不足,潜力有限,总体上爆发不出惊人的弹性效果。
按照日常消费习惯,销量前100名的商品又可以分成畅销品和常销品。畅销品一般都有时段变化,受季节等因素影响较大,如冬季热卖的护手霜;常销品一年四季的销量都差不多,老百姓买它就是放家里常备,比如84消毒液。畅销品可以集中在其热销时期做增量,使销售“火上浇油”;常销品比的是耐力,属于长期选手。因此,宜选择可在短期爆发的畅销品作为爆品。
2.观察爆品的潜质
爆品绝不是信手拈来,需要一些潜质。首先,爆品很少是新品。很多经验丰富的厂家代表,会把新品的各种优惠政策给足门店。一个新品之所以条件优惠,是想借助药店平台迅速推广,等新品的知名度扩大了,再以成本上涨等因素提价加码。这种模式本无可厚非,但新品的客户基础薄弱,短期很难爆炸式增长,条件再优惠,也属于潜力种子,离成材太远,只能舍弃。
其次是爆品前期有一定销量。一个产品要想做成爆品,需要有一定的知名度和销量。作为顾客,不会大量购买自己不熟悉的新品牌或新产品。爆品前期销量数量一定要平均,查查各门店销售,看看有哪些产品在每家的销量都差不多,群众基础好,只是大家不重视,可即便这样也能稳居TOP50榜。
第三,挑选品牌度好、潜力大的产品。顾客喜欢买品牌度高的产品,这是每个人的本能反应。潜力大是指覆盖面广、购买量大的产品。
第四,产品需要有毛利、价格优势。爆品营销不是赔钱赚吆喝,作为盈利机构,药店肯定需要从盈利角度出发,这也是很多低毛广告品种和医院品种难以成为爆品的原因。除了毛利,还需要有价格优势,在同类产品中,该产品要有吸引顾客冲动购买的价格优势。
3.执行是关键
选出爆品只是第一步,在执行合作层面需要搞清楚才能把爆品做起来。
一是厂商合作。厂商双方任何一家都很难把活动推进。活动一定是双向的,需要双方高度合拍和认可。
二是厂商联动。联动是指活动策划、培训、执行都要双方检核,日事日毕,日清日高,即今天的工作必须今天完成,今天完成的事情必须比昨天有质的提高,明天的目标必须比今天更高,不能相互“踢皮球”。
三是有始有终。活动开始时需要仪式感,厂家、门店都要参与,将信心和方案逐层传递,将目标逐层分解,在执行中及时纠偏;活动结束后一定要有奖有罚,不然下次活动的效果会打折扣。
四是独家优惠力度。独家就意味着领先同行一步,消费者只会记得领头者是谁,没人记得跟随者是谁。
爆品营销是一个短期上量的营销模式,除了产品本身要硬,还需要门店各部门配合,技术含量比促销更高。爆品营销需要快速出击,拳拳到肉,也需要审时度势,见好就收,切忌拖泥带水,把短跑冲刺搞成长途马拉松,浪费人力与物力。
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