【媒体关注】站在新起点看医药工业企业营销创新机遇
来源：【医药经济报】微信公众号
2017年，上海医药的整体业绩是喜人的。作为分管上海医药工业销售的副总裁，顾浩亮表示，特别是在工业板块，过去一年的增长应该是这几年增长表现最好的，也超过了行业的增长速度。这里面，离不开集团层面对营销战略管理的再梳理。
根据上海医药的年报表示，医药工业板块，上海医药2017年实现销售收入149.87亿元，较上年同期增长20.71%；毛利率53.86%，较上年同期同口径上升3.3个百分点。2017年医药工业营业收入增速和毛利率实现较大提升，主要得益于公司重点产品的销售增长驱动以及资源集约、高效协调的研、产、销管理平台的逐步形成与发力。
顾浩亮
上海医药集团股份有限公司副总裁
产品销售应聚焦
“在营销上，我们花了很多精力调整体系，才取得了今天的成绩。”顾浩亮提到。公司高度重视营销体系建设，通过实施产品聚焦、精细化管理，营销实力显著提升，公司重点品种数量、销售额和毛利率均呈持续增长。
据了解，上海医药60个重点品种实现销售收入79.79亿元，同比增长14.42%，其中有37个品种高于或等于同类品种的增长（来自IQVIA的市场数据，下同），全年销售收入过亿产品达28个，同比增加2个。重点品种毛利率56.92%，同比增加了0.75个百分点。其中，通过构建精细化招商渠道，提升招商市场覆盖率，沙丁胺醇吸入剂17年销售收入1.2亿元，同比增长141.63%，市场占有率50.18%。而大品种硫酸羟氯喹片通过开展以风湿免疫学术推广的营销模式，2017年收入实现5.5亿同比+13.4%，增长超过原研产品。
“显然，我们前两年打下的基础，在今年已经体现出来了。”顾浩亮表示，公司聚焦重点品种，采用“一个品种一个策略，一个省份一种策略”的模式，集中资源做大品种，同时在营销管理上加强信息化建设、营销团队合规文化等的培训，并调整了激励机制。
业内人士表示，在医药工业竞争加剧的背景下，上海医药通过实施领域聚焦和重点产品聚焦战略，依靠“一品一策”战略优势，为重点产品的销售注入活力。同时，上海医药营销一部的学术推广与营销二部的精细化渠道网络构建也为重点产品的销售保驾护航。
随着国内医药环境的变化，营销转型是不少企业必须面对的。从行业的角度讲，行业都应该形成一个共识，即药企的本质是要做好药，产品质量安全疗效有保障，让医生能够在临床上使用安全有效。围绕着这个核心，汇聚各种资源，公司的营销管理才能实现稳步升级。
同时，医药市场也在发生改变，分级诊疗地推进，医联体的形成，对营销模式的调整也带来了挑战。顾浩亮从多年的营销经验出发，提到医联体的建设实际上现在已经看到了一些成果，在医联体推进比较积极的区域中，会看到上下联动的进展比较明显。所以，企业在做市场战略的时候，要兼顾医联体的具体情况，推广不同试点区域。“我们明显感觉到，对带头医疗机构的学术推广会影响到其他同个医联体的单位。一般在主流医院中品牌好的产品，在基层医疗机构的接受度也会提高。”
这意味着，企业在向基层做推广的时候，不一定要逐个突破，而是可以利用医联体的机会，上下联动进行营销，提高基层的用药规范和能力。
关注一致性评价营销
除了以上的市场动态，顾浩亮还在关注接下来仿制药一致性评价推进下的市场格局变化。数据显示，上海医药共计开展70个品种（97个批文）的一致性评价工作，其中21个品种（26个批文）是289目录外品种。盐酸氟西汀胶囊以及卡托普利片已完成评价并申报至国家食药监总局，近1/3的产品进入临床研究阶段。据了解，立项品种市场收入占比低，随着各省在医保支付、招标、医疗机构采购等方面给予政策优惠，预计未来立项品种市场份额或将通过一致性评价得到显著提升，销售有望放量并带动工业持续高速增长。
“药企一定要关注自家的一致性评价品种，在未来市场布局上要早做安排。尽管未来同品种的相对竞争少了，但是不代表没有竞争。企业应该要在这一轮竞争中抢占先机，获得更多市场。”顾浩亮认为。
目前，各地招投标的形式不一样，大的趋势是价格会往下行，但是价格不可能一直往下走，未来一致性评价以后，国内药品质量和原研药基本一致，会形成一个新的价格格局。
尽管目前通过的一致性评价品种不多，招标市场如何应对通过的品种尚没有发挥真正的进展。但是，作为国家战略，企业还是应该提早布局，争取进前三。
