控销，你得这么干才行！

为什么进入控销的医药企业这么多，而真正做大的却不多呢？

为什么修正、葵花能够做到几十亿、上百亿，而大多数做控销的企业却连过亿都难呢？

为什么很多企业产品不错，但是就是卖不起量呢？

做控销，到底怎么搞才能成功？

首先来说，控销模式虽然看似简单，但是真正了解透彻的不多！如果你对控销模式都没有搞明白，何谈销售上量呢？

其次，控销模式不能照搬照抄别家的模式。都说修正的模式好，我就按修正模式搞，也不看自己的企业产品结构，也不看自己的企业销售能力如何，人力资源如何，上来就是修正模式，承包制、压货活动，最终是看似热闹了一阵，实际是不了了之。

做任何事情，重要的是抓住主要矛盾，只要解决了主要的几个关键点，就会提纲挈领，纲举目张。

做控销也是这个道理，必须抓住控销的几个关键点。

笔者认为，成功的控销必须做好以下这几件事：

1、有一个好产品。

现在如果你还拿着普药来做控销，估计是没戏了！

因为，控销已经进入“特色产品时代”（这一点笔者在《为什么普药控销玩不动了？原来是因为它！》中有详细的分析）。

只有特色产品才有市场，有前途。

那么，什么样的产品算是好产品呢？

首先是独家产品。

有的人说独家产品是陷阱，有几家没关系，只要厂家少就可以。不过，等你的产品卖起来了，却发现同名的竞品供货价比你低的多，空间比你大，不断冲击你的终端，你的客户在偷偷换掉你的产品的时候，你就知道独家产品是多么重要了。

独家，就是壁垒，就是护城河，是避免恶性竞争的利器，绝对不是什么陷阱。

其次是疗效明确。

有疗效才有回头客，有回头客才能得到终端的信任，有信任才有持续销售。没有疗效的产品，没有市场。

第三是有比较大的操作空间。

很多企业有特色产品，产品疗效也很好，就是操作空间小，满足不了销售各环节的利益分配，最终的结果是销量难以大幅增长，形不成规模。所以，如果产品的空间不够，就是神仙你也玩不转。

第四是市场潜力大的产品。属于大品类产品，受众比较广，有规模潜力，这样有可能做成过亿的大产品。

2、有一个好卖点。

卖点的重要性在哪里？

卖点的重要性在于一个好的卖点会给人留下深刻记忆。

注意，这里要明确的是卖点要给谁留下深刻的记忆？（这里你先思考一下，问问自己答案是什么？）

“当然是消费者了。”也许你会怎么回答。如果答案是这样的，就是大错而特错了！

记住，“卖点重要的是要给终端营业员或者诊所的大夫留下深刻的记忆”。

为什么？

因为，药不同于快消品，很多场景下，我们是靠终端来推荐我们的产品，而不是靠消费者指名购买，这是其一。

其次，消费者更关心的是你的药是否能够解除他的症状带来的痛苦，而不是你的卖点。特别是消费者的第一次购买，更谈不上卖点的作用。

而对终端营业员来说，他们每天接受的厂家信息太多了，接触的产品成百上千，如果你的产品不能给他们留下深刻的记忆，他们很快就会忘记你的产品，而只有那些能够让他有深刻记忆的产品，才是他们有可能去推荐的产品。   

所以，你的产品必须有一个好卖点。

那么什么样的产品卖点算是好卖点呢？

只有“与众不同”的差异化卖点，才是好卖点。

只有与众不同的卖点才能在众多的同类产品中突出出来，只有与众不同的卖点才容易让人记住。

3、有一个好卖法。

再好的药，也要终端来卖。

要想终端能够卖好你的药，必须要有好的卖药方法。

一说到卖药的方法，大家就会想到联合用药和终端推荐话术。联合用药没错，终端推荐话术没错，问题是联合用药应该怎么联合，话术应该是什么样的话术？

如果你把联合用药当成增加客单价的手段，你的联合用药就容易走上忽悠人的邪路。

我们说，联合用药的本意不是为了增加客单价，而是为了更好的治病。

每个人得的病都不是简单的单一因素引起的，都是多种因素造成的。所以治疗不能仅仅是头痛医痛，脚痛医脚。比如你经常拉肚子，中医也会给你止泻的药，比如黄连素，但是中医会认为你来肚子是由于脾胃虚寒造成的，所以，他还会给你调理脾胃，去寒气，比如加上附子理中丸。

而脾胃调理好以后，他认为你的脾胃虚寒，是由肾阳虚造成的，所以接着给你调整肾阳虚，比如用金匮肾气丸或者附桂地黄丸。止泻药是对症治疗，附子理中丸和金匮肾气丸是对因治疗。所以，增强疗效，缩短疗程，或者减轻副作用才是联合用药的本意。而联合用药之后，客单价的增加只是意料之中的副产品。

因此，你的联合用药应该按照增强疗效，缩短疗程，或者减轻副作用的思路设计，把解决患者的病痛作为第一述求，这样的联合用药终端推荐的时候怎么会不愿意，怎么会没有信心呢？

终端推荐话术应该是问病卖药流程，而不是忽悠消费者的圈套。

所以，终端推荐话术应该是辩症、确诊、施治（包括联合用药），再加上嘱咐的轻问诊过程。话术范本只是一个提示，更重要的是让终端营业员掌握症状，对症下药，这才是话术的重点所在。

4、有一个好模式。

什么是好模式？

不是一提控销模式，就一定是层层加价，层层承包的模式。

适合的才是最好的，适合产品、适合企业、适合市场的模式就是好模式。

有的企业产品很好，但是价格空间小，不适合按现在流行的层层加价、层层承包的模式，那就改为大连锁直供模式，去掉中间层级，保证连锁高毛利，比如某药企的止咳化痰膏剂，独家剂型，特色产品，大连锁直供，年销售过亿。

有的企业产品单一，虽然空间大，特色明显，但是难以养活一支队伍，怎么办？搞控销招商模式，比如某企业特色儿童退热产品，50个人招商，年销售过2亿。

所以，模式不能照抄照搬，还要结合实际。

5、有一支好队伍。

队伍是成功的保障。

军队要打胜仗，必须有一只能征善战的队伍。控销要成功，必须有一支战斗力的销售队伍。

什么样队伍算有战斗力呢？

要对产品有深刻的了解，特别是特色产品。对普药产品来说，终端都知道是什么，也都会卖，而特色产品则不然，需要有人告诉终端怎么卖，因此，对产品的了解就很重要。（这点是现在各企业销售队伍的弱项。）

要对销售过程有充分的认知。（现在大部分只对终端压货认知很深刻，这就造就了多少知名企业啊！）

要有强大的动能，能够主动出击，能够开动脑筋，能够全力以赴。（主动出击的还算多，可是脑筋没开的更多。）

6、有一套好打法。

打法不仅仅是压货。

现在大家都把精力用到了压货上，层出不穷的各种套路都是为了压货，曾经是谁会压货，谁就做的好，可是现在终端也都逐渐明白了，厌烦了，会议不好组织了，来的人少了，投入却逐渐大了。很多队伍都开始迷茫了，如果压货不行了，还怎么往下玩呢？

打法应该是从市场开发到终端动销的一套思路与方法。

市场开发有几个步骤，每个步骤有什么方法，需要几个方案。市场开发后怎么做培训，让终端会卖药。培训完促销上量，要有针对的方案。日常拜访如何有效完成销售增量，需要对业务员进行有效培训。

当然，必不可少的还有压货，这还是最有效的销售手段，需要设计有吸引力的压货促销方案。

在物质奖励和热闹场景对终端吸引力日益减弱的今天，在绿色疗法逐渐泛滥的今天，只有真正能够提高终端诊疗能力的学术营销才是大有希望的压货方式。

学术营销不仅仅是压货的方法，更重要的是，只有学术营销才是药企占领终端心智的唯一有希望的正确途径。

7、有一个好平台。

要做到以上这些，企业必须打造一个有支撑力的市场支持平台。否则，卖点谁来提炼？卖法谁来设计？方案谁来收集？打法谁来总结？队伍谁来培训？专家谁来对接？……

现在不是一招鲜吃遍天的时代了！也不是靠单兵作战就能成功的时代了！

现在是系统战时代，企业必须建立有支撑力的市场支持平台，能够保证卖点的及时完善、保证卖法、打法的及时更新，保证培训的不断升级，让队伍感觉到强大的支持，然终端感觉到企业的力量。

随着终端竞争的愈演愈烈，终端营销必将向系统化、专业化方向发展，没有平台的支撑的企业，将面临被淘汰的危机。