净化药品流通环节 药企营销体系改革

《21世纪经济报道》采访史立臣

近期，一家身处湖北的创新药企业负责人刘志(应采访人物要求，刘志为化名)正在四处奔走，与别人奔走寻找客户不同的是，他想找的是一个更贴近当前市场的营销团队。

“经过十多年发展，企业已走过研发阶段，进入市场推广阶段，但如今的行业格局已经变化，我们需重建商业模式和营销模式。”刘志说。

刘志遇到的问题不是个案，无论是医药流通企业还是医药工业企业，重新构建商业模式、梳理升级传统营销模式，正在成为行业面临的共同话题。

6月12日，北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣表示，两票制政策实施后，药企需积极进行营销转型，即改变整个公司的运营模式、构建专业层面的业务模块。

渠道变革

两票制是指药品从生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医院再开一次发票，压缩药品流通环节，降低流通成本，进而降低药价，这一政策的引导下，医药流通的供应链模式正在改变。

此前，我国医药工业企业的销售模式主要包括底价代理、高开代理、高开自营三种，或上述三种模式的混合销售模式。湖北一药企策略负责人表示，其中，大部分医药工业企业会选择底价代理模式，通过低开发票以规避营业税。而大批量的代理批发企业则通过底价代理模式，部分走票公司则通过承担法律风险、向工业企业收回扣补贴等方式在灰色地带游走。这些模式推行下，此前的药企只需专注生产，产品的销售由多层的流通企业和各种各样的销售模式来完成。

但行业主流的模式已转向高开模式。史立臣也表示，“原来多票制时，很多商业环节可解决高开问题，甚至一些环节可以实行半高开，但是两票制后，药企只能推行高开票和底价结算，高开与底价之间的差额，一部分缴纳税费，一部分给经销商。不过，经销商从药企提取的销售费用必须提供合法的冲账发票，这种高开高返方式推高了企业的营销费用。”

一位央企政府事务代表也认为，“两票制”表面上精简了药品流通环节，规范了药品定价和医疗机构的采购机制，降低了药品价格，但是这其中很大一部分成本是行业内部转化了，即将高开费用直接转移到生产企业上。“‘两票制’最大的作用是在净化药品流通环节，而非在降低药品价格上。它将继续推高生产企业运行成本，加重生产企业财税负担，增加生产企业的财务处理难度和成本。对于医药产业来说，行业增加的成本最终会传导至药品价格上，推高药品价格。”

史立臣向21世纪经济报道记者进一步解释:“原来采取底价结算的生产企业在‘两票制’后基本都是高开高返的模式。而新的模式将带来税务问题，给企业带来非常大的经济压力。这也导致了新的普遍现象:工业企业账目上一些需要返给商业的钱没有正规合理的渠道进行返还。钱转不出来的主要原因就是省级代理、市级代理以及县级代理做的相关工作在票据上体现不出来。对于生产企业来说，这是一个非常头疼的问题，目前并没有合适的解决办法。”

此前药企将销售及推广事宜均让中间商去运作，但两票制的推行，这些任务都需要自己承担，挑战企业的商业模式。有企业采用自建营销队伍的方式，“但这种方式成本高昂、且管理难度大，并非所有药企都能采用这种模式。”上述策略负责人指出，因为这些原因，此前，自建销售队伍模式并未得到广泛应用。

倒逼改革

政策倒逼下，企业加速进行业务结构调整和营销模式变革。

自2017年第四季度起，华东医药正在加速在浙江省内的布局和整合力度，计划通过多元化增值服务加大医疗机构覆盖率，以提高客户粘性，“此举目的就是为了扩大纯销业务的市场，以应对两票制带来的调拨业务下滑的冲击。”上述策略负责人指出，这种应对措施在业内被广泛使用，包括九州通、双鹭药业等涉及医药流通企业均加速抢占纯销业务市场，通过降低调拨业务在公司业务中的占比，并深耕其他业务的方式保持企业持续的业绩创造能力。

医药商业企业面对两票政策还是有突破口去探寻新模式，重庆医药集团湖北阳光医药有限公司董事兼总经理万正刚认为，“于企业自身而言，应秉持可持续经营的理念，延长行业服务链，增加新的服务功能。与此同时，企业也需要依据销售管理要素来不断整合企业的经营方向。对于不同的商业企业，应该互相依托，互相构建平台。对于医药制药企业，万正刚认为它们在渠道改变以后，应当理清企业上下游的销售链，并在构建新的营销方式的同时，增强对生产产品的学术推广能力。”

刘志也表示，在全国范围内摸索一圈后，公司已放弃完全代理的模式，公司计划探索在部分被允许的领域，采用部分渠道自建的方式加码销售终端，打造垂直营销链调，这一计划即将在全国范围内探索实施。

史立臣也认为，对于医药工业而言，商业结构被迫从多层级变成单层级，生产企业的营销模式、营销组织架构、营销团队和市场布局都需要进行大调整，以此开拓市场新的有效渠道，但这个营销转型是难度大且进度缓慢的。

对于省级代理商而言，及时转型、合规仍可游走于工业、商业之间，做好服务性工作。“随着众多中小医药商业公司的兼并重组，目前大型医药流通企业在全国各个省份打造自己的省级平台公司已经成为趋势。通过省级平台的建立，再在各地级市和区县布局二级子公司，这样就在全省形成一张药品配送网络。此外，通过平台网络整合医药资源也是可行的经营模式。整合原来地方的代理商或者自然人的医院关系或社会关系，将其资源合法化，借此扩大自己的产品代理权和医院市场份额。”上述央企政府事务代表总结道，地市级代理应尽早与省级代理达成一致，在省级代理完成市场自营布局前加入，才有分得一杯羹的可能。