KA，你为什么搞不好？

随着医改政策的不断推进，药店的市场“分量”逐步加码，因此，KA药店已经成为了药企实现增量的主要途径之一。KA很多看起来好像也很简单：“你来或不来，它都在那里”。但是，有的药企在KA做得风生水起，也有不少药企要么在望K兴叹，要么铩羽而归……

究其原因，不少药企看到一些KA成功的案例，于是就开始学着别人做KA，但是由于没有系统性的思考及布局，最终很可能就是失败的结局。从当前KA失败的案例来看，一些药企KA搞不好，主要有三方面的原因。

原因一：缺乏系统思考和布局

大多数药企做不好KA的根本原因在于没有经过系统思考和布局，就盲目扎堆进入KA。药店是卖药的，有生意自然做，理论上讲只要药企自己布好局了，只要是国家允许在药店销售的药品，都可以在药店销售。

但为什么有的药企做得很好，有的药企连药店的门都进不去呢？原因就是药企自己都没想好要怎么发力KA。比如，相比于其他厂家的产品，你的哪些产品在药店比较适销？用什么样的价格比较靠谱？如何让药店参与到产品销售中来？如何能保持产品在KA销售的连续性？等等问题都没经过深思熟虑。

一般来说，做KA会有18种费用产生，而不少药企的价格设计里只包含了10种费用，另外8种费用从哪里来，拿什么投入？明明你的产品只是辅助用药，你非要用所谓“学术”把它包装成“神药”，火得了一时，火不了一世，最终可能会被市场抛弃。

原因二：KA产品选择的路径很多、品种很丰富

粗略计算，全国大概有17000个在售药品品类，仅仅OTC就接近4000种，除部分的一类临床用药，绝大部分都可以在药店销售。此外，随着商业公司的成熟度不断提高，药企的终端开发力度也得到了空前强化，所以KA取得产品的种类和途径极其丰富。就目前来看，KA除少数产品之外，绝大部分产品都有替代产品，所以选择哪一家的产品，KA的随机性很强。如果别人的产品进入了KA，可能你的机会就变小了，即便进入了，也要面临动销的竞争。

实事上，当下的KA，哪家没有十个八个进货途径，哪家还没加入一些药店采购联盟，哪家还不常去市场转转，哪家还不经常在线上向厂家询询价……所以，KA作为医药零售终端，面对着上游提供丰富的产品，KA门店的陈列面都成为了上游企业争夺的稀缺资源。

原因三：KA专业化经营待完善

很多进入KA的老板和企业，他们也没有想好为什么要进入KA，要么是因为机缘巧合，要么是听说很赚钱，稀里糊涂地进入了KA行业。

笔者分析认为，这些KA经营者进入KA主要有三大原因：第一，要么是药厂，要么是商业，走一体化战略，做产业链，顺理成章地搞KA；第二，一些人看到被收购的溢价，根本不在乎一时的赔和赚，等着把KA做大之后被人收购；第三，不少人是因为做了半辈子药，转行也做不来，于是全力打造KA。

不过，上述三类群体不管是因为哪种原因进入KA的，他们都没有完全想明白KA要如何做才能更好，因此在KA经营的专业化上必然存在这样或那样的问题。这个时候，药企来和这些KA谈合作，KA不仅要看你的产品行不行，可能还要你承担给KA做产品规划和协销的事情。

上面提到的原因一是药企自己的问题，原因二和原因三都是KA自身现状和问题，药企自己的问题自己可以解决，但是KA的问题只能见招拆招，这无形中就增大了产品进入KA的难度。

要解决好以上的问题，最终的手段就帮助KA动销，这才是双赢的关键，但是要实现这个目标，还需要多方面入手。

方法一：打造KA的整体开发策略

药企要做好KA，不仅要制定出明确的KA销售目标，还要打造出清晰的KA开发路径，并基于现状选择出适销的产品，更重要的是遵循KA开发的节奏，在什么阶段做什么事情，要循序渐进，逐步实现产品的销售。

战略决定策略，策略决定资源，资源决定执行。所以，药企在准备进军KA的时候，就要用战略指导战术和行动，而不是先盲目进入，然后做做再说，这不是说你的方法或产品不行，而是竞争对手不给你这个机会。

方法二：全面凸显产品的竞争优势

上文可以看到，当前KA产品那么多，并不缺产品，如何让KA喜欢卖你的产品？

所以，药企必须对KA的产品现状进行全面的分析，一来找到KA的产品空白，二来从竞品中找出自身的特点，再结合产品的核心功能，为KA量身定做出适合的系列产品，或者是推出KA急需的产品来，唯有如此才能够顺畅进入药店，还有可能成为它们的首推。当然，基于竞争优势的系列配套也很重要。

方法三：做好KA门店的整体协销

笔者姑且以为药企的KA动销不成问题，包括商圈研究、一店一策、主动营销、驻店促销等等。

协销是指：协助药店进行产品销售，它包括产品的基础教育、推荐的基本话术、适应症的判定、联合用药的传播，还包括门店人流量的监控、患者群体的数据分析、提高客单价的策略等等。我们要明白，无论药企怎么努力，都不可能替代店员的销售，因此，药企所做的一切都是协销。