诊所营销不是简单地讲产品

来源：董老师控销论坛

导语：做诊所，现在大家都开始谈“学术营销”，为什么呢？因为以促销为主的压货方式已经开始不灵了。

过去，传统的以压货为主的诊所营销方式之所以管用，是因为那时的诊所销售以普药为主，普药是成熟产品，诊所医生都知道怎么用，所以不需要告诉诊所医生怎么卖，只要把货压进去就好了。而现在市场状况发生了变化，再拿普药打市场，终端不愿意要了，而特色产品更受终端的欢迎，控销现在进入了特色产品时代，特色产品不像普药产品，诊所医生不知道怎么卖，所以必须要教会医生怎么卖你的特色产品，因而，学术营销不可或缺。

正是由于以上的这个原因，导致大部分企业只是把学术营销当做一种新的销售手段，所以我们看到的学术营销大部分就是产品知识+联合用药。因而出现了这样的现象，产品讲第一次，大家还愿意听，讲第二次还勉强听，讲第三次没人听。

为什么会出现这种现象？因为对学术营销的理解不一样。

如果你用卖货的思维去做学术营销，你就只能想到讲产品，因为你的目的是让诊所医生学会卖货的方法，更多地卖你的产品。

然而，笔者认为，学术营销不应该只停留在促进“卖货”这个层面，学术营销的目的是为了建立起企业和终端牢固的客户关系，实现厂—商—终端一体化。牢固的客户关系意味着客户对你的产品、你的企业、你的营销体系、你的未来的全面认同，意味着客户对你的信任和依赖，意味着客户将成为你的合作伙伴。

 

思路不同，做法不同。

我们不否认学术营销有促销的功能，而且也是重要的功能，如果学术营销不能促进销售，肯定不是成功的学术营销。但，促进销售仅仅是学术营销的功能之一，建立企业与终端牢固的客户关系才是学术营销的真正目的。

目前，诊所医生大部分只认业务员和产品，对企业往往无感，除了一些品牌控销企业以及部分学术营销做的比较好的企业外，诊所医生对大部分企业基本缺乏认知，这种情况下，产品被替代的风险及其巨大。因此，企业应该让终端认识企业，让诊所医生对企业有更深的认知，有更多的了解，让医生感觉到企业平台的作用，加深客户与企业之间的关系。

其实，这种做法的思路是打造企业品牌的思路，而不是简单地交易卖货的思路。

有些人可能会有疑虑：“做品牌，要打广告吗？我们做不起！”。

品牌≠广告。很多企业有这样的认识误区，认为做品牌就是打广告。其实不是！

品牌从企业自身的角度来说有产品品牌和企业品牌之分，而从客户认知的角度来说，有消费者品牌和渠道品牌之分。我们说的打广告做品牌主要是指消费者品牌，而非渠道品牌。

没有广告一样可以做渠道品牌。渠道品牌靠的是“传播”。而对于诊所营销来说，学术营销是重要的传播手段。笔者认为，诊所学术营销应该向学术营销的鼻祖——外资企业学习。

学术营销最早是在处方药领域兴起的，当我还热衷于回扣的时候，外资企业已经把成熟的学术营销体系和方法移植进了中国。当然，后来国人也明白过来，而且有些企业还学的非常好，比如天士力，其复方丹参滴丸通过学术营销在心脑血管市场中成为几十亿的大产品。

诊所学术营销应该借鉴临床学术营销的经验，不能停留在仅仅是简单地讲产品阶段，而是要更进一步，把建立学术营销体系摆在议事日程上，把建立牢固的客户关系作为主要目的，这个目的达到了，促销的作用自然就显现了。而要想建立学术营销体系，学术体系建设必不可少。

某企业的皮肤科产品，虽然是临床带动产品，但是诊所医生认知程度并不高。一次在与业务人员沟通中发现他的一个诊所开发是人家主动找上门来进货的，为什么会出现这种情况呢？因为各县医院都有基层医生培训任务，在一次皮肤科疾病诊疗培训中，县医院的医生讲到了用这个企业的产品治疗皮肤病的案例，所以，开完会后，这个诊所医生就找到了这个厂家。由此，企业设计了该产品的学术推广体系，与各县医院合作，选择县级学术代言人，借助县医院本有的培训体系，开皮肤科诊疗学习班，把企业的产品嵌入进去，取得了良好的效果。

随着国家医改的稳步推进，越来越多的处方药企业在医院市场玩不下去了，这些企业已经转型或者正在准备转型控销市场，处方药进入院外销售和基层诊所是首选路径，因而可以预见进入诊所领域的处方药企业会越来越多。

处方药企业在学术营销有人才、有资料、有数据、有专家资源，而且专业化程度高，如果我们现在的厂家只是讲讲产品，你将来怎么跟这些企业拼呢？所以，学术营销专业化程度的提高是必然的大趋势，企业只有早做准备，别无出路！

 

不忘初心、砥砺前行，总有名扬在您身边。