多地发文禁止药房托管，药店成药企重点竞争对象？

编者按：日前，国家卫生健康委、国家中医药管理局联合发布的《关于加快药学服务高质量发展的意见》中明确指出“公立医院不得承包、出租药房，不得向营利性企业托管药房”，这是首次从国家层面明令禁止医院药房托管。想要真正实现“切断医院、医生开方和药品销售之间利益关系”，“处方外流”是目前业界公认的大趋势，其相关新政策的鼓励和推广，或将为医药终端的药店带来源源不断的流量，成为药店业绩新的增长力，使得优质连锁药店成为药企争抢的对象。

在两票制、带量采购等政策逐步铺开下，对于政策性市场，传统的经营思路已经不适合市场竞争的需要。现在药企要想的是如何在新的经营环境和政策环境下生存和发展。

需要注意的是，由于资源、能力、发展历史、产品存储与研发等存在巨大差异，不同药企的未来经营策略有很大差异和特性，但也还是有一些共性的东西。下面，笔者梳理了一些出来，供大家借鉴思考。

资产结构的重新考量

这几年一些药企为了迎合大健康或者为了增加利润单元等原因，拓展了很多非核心业务单元，如很多药企进入保健品行业、饮料行业、化妆品行业、日用品行业等。如今，医药行业的机遇和风险都存在于眼前，而药企的经营能力和经营资源又是有限的，这就要求药企高层学会取舍。

这几年，很多外资药企都在剥离非主营业务，向大疾病领域聚焦产品和研发，以期强化主营业务竞争能力。现在，我国药企也要思考这个问题。今年开始，会有一些企业开始剥离非主营业务，聚焦医药和重大疾病的产品研发和储备。

需要注意的是，剥离方式不是彻底放弃，如现在健康产业市场发展非常快，是一个很好的利润点。又如D企业的策略是变健康产业为战略管控，脱离业务管控模式，总部资源聚焦医药板块发展，健康板块放大经营自主权，但要求并没有降低，反而规划得更为明确。

未来产品获得的路径和速度

产品是药企的生命线，单一产品很难养活一支营销队伍，一品独大的情况未来会明显减少。

在面临一致性评价、4+7带量采购和逐步放大的DRGs等政策面前，很多药企茫然不知所措。尤其是国家加速新药审批和放开国外药品准入后，更是心惊胆战，因为面对汹涌而来的外资产品和新药产品，很多作为主销产品的原有产品基本丧失了竞争力。

因此，药企构建转型战略、发展战略的时候，一定要首先考虑产品战略，以及考虑如何获得产品，尤其是如何较快地获得产品，以期改变缺乏竞争力的产品结构，获得更多符合临床路径的产品或者获得更多高利润独家性产品。

笔者认为，依靠研发是一个途径，但很多药企这条路走不通，那就要巡视国内外的产品资源，站在巨人肩膀上总是来得快些。很多药企甚至有很多上市公司，都不重视产品资源的整合，或者没人才，或者没思路，或者觉得没资金。其实很多产品资源的整合，并不一定要手中有大量的资金，比如某企业想获得一个很好的产品，但资金不够，而某企业策略是合作生产和营销，利用未来的可预期资金来支付，他们就可以一起合作。

多路径，速度快，是获得有竞争优势产品的关键。

品牌和营销重构

新的市场形势下，原有的营销体系肯定逐步不适合，必须进行优化或重构。

政策性市场上的营销，因为利润会逐步降低，所以控制成本是营销的关键要素，虽然成本控制了，但需要注意的是，整体业务人员的收入不能降低，否则营销结果会很差。

非政策性市场，将是药企营销团队发挥的重要市场。之前很多药企通过广告营销等模式销售OTC产品，同时拉动处方药，现在这种模式由于费用越来越高，产出越来越低，很多药企已经放弃了。有的企业采用大包小包模式，营销费用支出降低，效果还不错，但市场管理有些混乱。

在目前的医药政策下，之前的一些营销做法还是有一些值得借鉴的地方，如合伙人模式、大包模式、小包模式。但由于政策性市场和非政策性市场必须相辅相成，单纯的合伙人或者外包都是存在问题的，主要是政策性市场由于利润低、运营难度大、工作内容多，容易被合作方嫌弃从而影响运行。随着互联网的进入，未来药品营销会多样化发展，药企应该在营销优化和重构上多花些心思。

品牌方面，未来药品营销，品牌美誉度和知名度是最重要的。任何一个药企，想长久经营、高速发展或者从股市获得高市值，都要明白品牌的重要性。即便是政策性市场，随着电子处方外流，品牌的重要性也逐步凸显，因为现在的处方都是通用名。比如，如果品牌美誉度好，公司名字和质量具有链接，即便是医生，也会乐于改变用药习惯，更不用说患者了。

中药系列产品的设置和发展

化学仿制药已经很难像以往那样可以持续地获得高利润，除非研发能力较强的药企能获得排名前三的仿制药。那么，大多数药企就需要对中药业务单元重新考量和布局。

无论权健事件，还是某老牌中药企业频发的质量问题，都不会影响有着悠久历史的中医药的发展进程。中国的中医药在政策的引导和支持下，在疾病预防、慢病管理、身体调理和重大疾病协助康复上一定会形成一个巨大的发展市场。并且，这个巨大的蛋糕在国家对保健品行业清理整顿后，会逐步迸发出生机。

但是，需要明确的是，依靠那些似是而非自圆其说的中医中药理论并不行。对于消费者来说，无论什么药品，安全性和有效性都是关键和必须的，而安全性和有效性必须有临床数据支撑，否则即便说得天花乱坠，消费者也不会相信。

因此，药企无论是发展中医药还是保健品，都要走一条高质量的路子。更为重要的是，核心产品自发地做临床研究，获得关键临床数据，争取进入临床路径。

现在，化学仿制药降价、辅助用药目录建立等政策导致仿制药降价成为必然，未来政策性市场营销需求会发生大的变化，其中一个明显的变化是政策性市场的产品无法再供养一个营销团队。

而药企可以自主定价药品价格的非政策性市场却发展得如火如荼，在这个市场，大量的药品提价，药企营销竞争和品牌竞争成为热点，互联网医药在非政策性市场也有一定的影响力，而且，未来会有更大的发展空间。

随着国家在医药分开上加大电子处方外流，非政策性市场可能慢慢成为一个非常重要的竞争市场，这就需要药企早早布局，改变原有的营销模式、营销结构和组织结构，同时改变人才结构。