【模式】打通线上线下众生药业携手零售发力动销

2016年09月12日 18:43 医药经济报

　　OTC的本质是自我药疗，即消费者自主选择和购买产品，而消费者选择OTC产品的重要依据就是品牌。OTC产品的市场竞争落脚点在于品牌竞争，一旦成为品牌企业，其产品溢价能力就会明显比同质化的产品高出很多且销量更大。随着OTC市场成熟度不断提升，传统“广告+商业渠道”运作的模式，以及终端直供、高毛利主推的模式，效果越来越不明显。工商深度合作进行品牌精细化管理，工业携手零售共同造势拉动销售，正在成为今后药品院外零售的必然趋势。

动销双赢提高美誉度

　　OTC市场产品同质化严重，竞争异常激烈，零售终端的市场开发，产品覆盖及覆盖后的动销是OTC品种实现上量的根本所在，尤其是产品动销环节，如果执行不理想，单纯铺货也难以实现销量预期。随着终端运营成本的增加，零售药店难以从大品牌药企获取较多的额外支持、促销、返利，于是就采用终端拦截，拿品牌厂家的产品打价格战。

　　然而，零售终端拦截的这种做法，并不显得明智。营销的根本目的在于造势并创造客户需求，零售药店虽掌控着医药零售流通的最后一个环节，但面对日趋规模化、连锁化、品牌化及专业化的发展趋势及白热化的竞争格局，行业运营成本（人力成本、场所租赁成本、信贷成本等）不断增高，为了更好的生存和发展，创新工商互动的商业模式是必经之路。只有携手工业企业共同做大品牌势能，迅速、有效地占领消费者市场，才能在市场中立于不败之地。其中，人力资源核心竞争力的提升又至关重要。通过工业企业提供资源，协助店员多维度提升综合素质，从产品陈列、动销、客情互动等方面帮助药店提升销量显得尤为重要。

　　铺货体现策略，动销聚焦方法。大到店内外喷画、产品海报，小到货架条、门贴、折页，从消费心理到产品陈列，无不体现着工商合作挖掘品牌潜力的商业智慧。营造产品氛围是强力吸引消费者的必要元素，从2016年1月1日至今，众生药业在广东、广西等地超过2000家零售门店加强品牌落地，投入喷画、台架、海报、头牌、爆炸卡、折页等宣传物料，与终端连锁共同打造品牌旗舰店。

门店陈列形象改造

　　公关与促销活动对于OTC动销更是不可或缺的组成部分，制定帮助连锁终端抓住核心消费人群、核心消费场景的互动计划，在执行活动中将游戏、体验、促销等相结合，明显利于产品销售推动，加速消费者品牌接受度。今年4月至9月，众生药业以清热祛湿颗粒、众生丸为核心，全线产品针对广东目标客户推出了清热祛湿颗粒户外试饮、“上火了，有阿丸”场景游戏、线上H5互动游戏、核心产品买赠等形式多样的活动，提高了品牌传播效果、消费者认知、首尝率及顾客的忠诚度，增加了零售门店的到店人流量，促进了消费者购买产品，并通过店消互动改进了药店销售话术、陈列摆放习惯。

　　多样化的动销活动让品牌药企和零售终端在OTC营销过程中由被动变主动：药企为重点零售门店投入了更多关注与支持，在品牌获得深度认同，收获顾客与店员双重认可的同时，与零售终端建立更密切的关系；零售终端通过上下游深度合作，维护了门店形象，进一步带动了零售门店的销售需求，真正实现双赢。

夏日主题促销，与消费者互动提升门店销量

店员服务专业化升级

　　目前，连锁药店高毛利销售开始逐渐转向个性化服务，药店人希望通过提升专业技能来改善与消费者的关系，未来OTC的终端销售人员必然将面临更多的专业化挑战。OTC市场这一快速变化的趋势促使连锁药店不断调整经营思路，以专业化落地服务为基本诉求的工商协作和互动模式正在形成。

　　事实上，只有让数以百万计的终端门店店员信任企业品牌，才可能形成终端推力，然而，终端店员很少有时间关注医药行业最新资讯及产品应用信息。店员教育已经不仅仅是孤立的行为，工业企业参与零售终端的店员教育，在收获良好的客情关系，维护品牌在终端的优质形象的同时，品牌产品精细、准确、科学的培训教育，更将提升零售门店店员的专业化服务水平，从而使零售门店收获区域口碑，增加美誉度和客户消费粘性。

　　从立足上游的工业生产，逐渐走向终端消费者和店员的终端服务，众生药业正在借助新媒体平台不断地实践，探索产业营销及终端品牌升级的转型路径。为达到上述营销效果，众生药业于2016年1月-2017年1月通过在“健康众生”微信公众号上搭建具有CRM管理功能的手机网站的方式，依托网站在全国范围内实现店员线上教育和互动，利用积分制引导店员参与线上学习及交流，打造“最牛店员俱乐部”。

　　长期持续的店员教育除了同店员建立牢固的商业关系之外，对店员的销售技能和营销思维影响甚为巨大。“最牛店员俱乐部”以提升店员销售技巧为中心导向，围绕终端门店店员最为关注的问题进行针对性设计，为店员提供专业技能提升帮助：如通过对联合用药销售能力、POP制作能力课程的学习，提高店员深度提炼产品核心信息的能力，同时加强咳嗽、感冒等常规病理知识的储备等。

　　围绕众生丸、清热祛湿茶、脑栓通、板蓝根、复方血栓通等终端品种，结合门店陈列、POP、常见病合理用药、特殊人群用药等核心内容，在常见病知识、产品卖点、关联销售、用药指导等健康管理方面营销思维融会贯通。截止目前，众生药业“健康众生”微信端口已经完成交流平台架设工作，并于9月份正式启动“最牛店员俱乐部”招募。

　　业内零售专家指出，传统“一对一店员教育”“新产品认知推广会”“中小型店员教育会议”等被动式的产品宣传模式，正在被场景式的互动服务打破。众生药业“最牛店员俱乐部”打通线上线下的终端服务壁垒，充分利用碎片化时间开展店员教育和交流，优化店面陈列、通晓产品知识和主要卖点、促销政策落实执行，更高效地改进终端服务水平，为精细化的工商合作迎来崭新面貌和市场机遇。

扫一扫，加入最牛店员俱乐部