【解读】医药电商实践经验解读

对于传统药企来说，除少数拥有流通资质的企业外，大部分都需要借助第三方流通企业的渠道和资源，来实现自身药物的流通和终端布局。但是在这个过程中，药企流通成本常年居高不下，药物从出厂到销售产生的利润，大部分被流通环节占据，导致出现“消费者药价难降、药企利润不涨”的窘境。

基于这种情况，药企开始致力于缩短企业与终端的距离，来降低流通成本。其中，电商是重要的选择和方向。

图表1：医药流通路径的变化

药企获得电商能力的途径多种多样，其中资本运作是“快而轻”的方式，能够在很短时间内构建电商能力且不需要除了资金之外的太多投入。

研究显示：2014年和2015年间，药企涉足互联网领域的资本运作显著增加，且大部分与电商的运作有一定关系。

图表3：部分药企涉足医药电商的资本运作统计

3.1  模式一：借助第三方电商平台

借助第三方电商平台，例如“天猫”、“京东”以及“一号店”等，是大部分药企涉足电商的起点，主要原因在于平台综合资源和服务能力相对齐全，且能够保证一定的用户流量。

其中，“天猫医药馆”是各医药企业借力的主要对象，80%拥有医药电商牌照的企业，均已经在天猫医药馆开设旗舰店。因此，天猫医药馆是目前最大的第三方医药流量平台，也是最大的医药电商第三方合作平台。入驻天猫医药馆，既可以参与天猫医药馆统一的营销活动（例如双十一），也可在框架范围内自行促销（例如购买广告位）。

不同模式的运作均有其优点和缺点。借助第三方平台（尤其是天猫医药馆）的优点和缺点如下：

优点：

• 平台流量大，能够实现向药企小平台的导入

• 配套服务相对齐全，例如物流、支付等

• 能够与其他品牌的药企形成一定的运作协同，即使企业的产品品类或者品牌相对较少，也比较容易得到推广

缺点：

• 主要依托大平台，不太利于自有品牌的传播

• 运营独立性相对较差，对于团队和能力培养不利

• 运营成本较高：入驻天猫医药馆需要30万的保证金，成交额5%的佣金和7%-10%的营销费用

  
  

3.2 模式二：自建B2C电商平台

与此同时，越来越多的药企尤其是大型药企开始自建（或者收购）电商平台，以储备自身的电商团队和运营能力，并直接面对客户提供营销、销售及后续服务等问题。这些药企包括天士力、以岭药业、利君制药、康恩贝、太极集团、香雪制药等。

自建第三方平台的优点有：

• 运营自主性强，企业可以根据自身实际情况，制定整个运营计划和运营节奏

• 品牌辨识度高，对于消费者来说，能够形成较强的品牌知晓度缺点：

• 单一平台很难形成较大且持续的流量，流量的全流程运营是关键

• 产品品牌相对有限，对于消费者而言，客户购买体验会首先受到影响
  

• 成本较高：包括平台建设成本、运维成本以及后续服务成本，均需单独投入和建设

  
  

3.3 模式三：B2C+O2O

“B2C+O2O”是在前两种模式基础上，演进产生的第三种医药电商模式，是目前药企电商落地自主性和可操作性均较强的一种方式，一方面有自己独立的平台，同时联合线下落地资源（大部分为药房），既可丰富药品品类，亦可解决物流配送等问题。复星、三精、片仔癀等企业均已经开始布局该模式，而仁和药业主导的“叮当快药”就是其中的翘楚。

仁和药业通过联合260多家药企，共形成2万多种药品品牌的供应范围，并在线下与500多家药房建立合作，通过全国26座一二线城市的布局，结合大众点评、春雨医生等线上推广平台，建立了“网上药店下单、线下28分钟送达”的闭环运营模式。在一年不到的时间内，已经突破500万用户，日订单量超过4万单。该模式优点为：

• 运营自主性强

• 品牌辨识度高
  

• 用户体验佳
  

• 发展速度快

但同时也存在一定的缺陷：

• 成本较高，尤其是线下快速配送能力的投入

• 整个过程涉及较多资源整合和谈判工作，对主导者来说，有一定挑战性

• 初期流量导入存在一定困难，需找到合适的流量导入平台和方式