议价潮掀翻底价代理模式

2015年04月16日 16:19 博森制药

未来药企将全面迎来“议价时代”，市场营销如何应对是目前行业思考较多的话题。

当行业还未从安徽省的扣点问题中缓过神来，4月10日有消息称，取全国最低价采集思路的浙江省除试点城市绍兴外，乐清市也对企业发出了“二次议价”的要约，加上天津市放出“药价联动、要创全国最低价”的消息，最低价没有了最低。

“我们的判断是，公立医院改革走向深水区，药品销售会朝零加成的方向走，而短期内财政补偿又难以到位，医院要弥补收入不足，就会举刀向企业，‘二次议价’会成为常态。”远大医药集团管理总部副总裁李猛说，企业只能积极去应对。眼下存在的问题是，各地借“带量采购”之名，只招标，不采购，这会拖死很多中小企业，大企业也会阵痛难受。

“停售、限用、寻找代替品”是当前药品入院面临的处境。据悉，安徽某医院已要求院内在用进口药品厂家在4月10日前与其进行“二次议价”的谈判，逾期将永久停止使用其产品。同期，安徽省17家医疗机构组成的“采购联合体”与药厂谈判。从结果来看，大部分企业给出了10%～20%的让利。

或引“蝴蝶效应”

安徽此次带量谈判标的为奥美拉唑注射剂、甘精胰岛素注射剂、头孢替安注射剂、依达拉奉注射剂等10种注射剂。这些药品价格普降，尤其是同质化品种，降幅超过20%，只有极少数厂家的独家或首仿药受到的冲击较小。

人福医药集团相关负责人姜正汉坦言，“不改变以药补医机制，光靠砍价解决不了问题。现在药企非竞争性产品当务之急是梳理全国价格体系，不要有价格洼地，然后积极开展招标采购公共事务工作，最后就看面对砍价谁扛得住、扛得久。”

安徽的做法对国内外药企来说都会形成很大的压力。有了默沙东对舒降之大幅度降价后市场推广并不理想的先例，外资药对降价格外谨慎，但放弃降价如同放弃市场。天津、辽宁等省市都在搞价格联动，瞄准的都是全国最低价。

通过市场调控价格本身没有对错，需要重视的是因降价而走入的产业链“怪圈”。不少药企向记者反映，公司大部分资源和资金都投在了市场推广上，加上成本上升摊薄利润，企业根本无心做药物创新。“因为缺少对临床需求的准确判断，与其冒险做研发，不如短平快做仿制药拼价格。”如此发展逻辑，制药业要整体升级很难。

对此，医院方面也很无奈，“财政补偿不到位，在控费、零差率的压力下，降药价是权宜之举。”值得玩味的是，现在院长们津津乐道的都是其业务收入增长。医院逐利，医生就无意参与临床药物的研究，结果造成临床需求与新药开发脱节。

“医”和“药”如何合作共赢值得深思。此外，这两者之间，大量的配送企业也面临挑战。以绍兴为例，越是销售额靠前的药品降价幅度越大，医院通过配送商进行议价，谁配送谁议价。“很多厂家都是底价销售模式，返点难有操作空间，而医院又强行扣款，如果做不到精细化管理、成本控制，很多代理商要有质量地生存恐非易事。”国内某医药商业公司高管对记者说，这一系列的连锁反应需要供应链协同建立科学、共赢的管理体系。

底价模式将瓦解

从目前的情形来看，没有区域垄断性的品规销售，“带量采购”没有意义。医院只是借“带量采购”之名来强制要求企业让利，毕竟医院处方药销量的核心在医生处方。

姜正汉认为，“一是要看谁的产品线储备丰富，非竞争性产品代替竞争性产品的市场份额。企业只有增强自身的议价能力，只要坚持比竞品久一点，就能胜利。竞争性产品只能适度参与价格竞争，以价格换市场。二是有自己的队伍做临床推广的产品议价能力和对砍价的承受能力会远高于招商产品。”

接下来，市场营销如何应对也是目前行业思考较多的考题。“传统的营销模式会瓦解，尤其是底价代理模式今年会是一个分水岭。”李猛最近正在操作几个省的招标工作，他分析道，在丢市场或降价格的选择上，企业会把以前沉淀的费用拿出来进行利益再分配。

他认为，“未来中小企业会很难受，因为大部分企业仅几千万元的规模，一家医院的份额更少，很多企业难以转变营销模式。这也会促进行业集中度的提升。大集团公司也会有短期阵痛。怎么办？未来药品的营销会要求企业更多地增加网络配置，压缩中间环节，原有代理模式都要变，厂家会加强与代理商的合作，甚至是销售服务外包，建立科学的营运体系。在这个过程中，专业代理制会长期存在。”

此外，需要注意的是，从医院药品销售差率管制到重庆市实施医院议价采购的实际采购价低于医保支付价所产生的差额收益归医院所得可以看出，未来药企将全面迎来“议价时代”。海南某制药企业相关负责人告诉记者，“我们公司也有十几个品种参加了安徽省的这次招标。”令他担心的是，以后零售价放开了，推进医保支付参考价就是一个很可怕的事情，医保支付参考价究竟该怎么计算？企业面临两难选择。