营销攻略：全球化思维，本土化操作
2016年7月，来自中国的海尔荣获了北美MRMW大会颁发的“市场表现最佳活力品牌奖”，这得益于其当地设计、当地制造和当地销售的“本土化”发展策略。正如跨国公司的经验所显示的那样，要成为一个“先驱品牌”，公司需要对新市场进行深入彻底的了解与潜心钻研，建立产品、品牌及客户之间的关系。
Wagon Wheel巧克力饼干所代表的男子气概和牛仔风情一度使其成为狂野西部的象征。1998年，当俄罗斯卢布暴跌时，Wagon Wheel巧克力饼干从俄罗斯的商店撤出。而在去年的春天它重返俄罗斯市场，同时被英国食品和饮料联盟评为年度出口成功案例。
Wagon Wheels饼干的生产商Burton’s 饼干公司表示，尽管这个产品退出俄罗斯市场长达15年，但是当地消费者对这款棉花糖夹心饼干的品牌认知是“压倒性的”。Wagon Wheels饼干在俄罗斯第一年实现销售额四百万到五百万欧元，再加上中国、加拿大和美国市场对该公司另一款同类产品的需求，Burton’s公司称有望在2015年前让出口总额翻一番，达到1亿欧元。
尽管Burton’s公司针对当地消费者的产品营销只做了很小的调整，但食品和饮料行业的其他一些大型企业已经欣然接受了“全球本土化”进程，对全球性产品和服务进行调整，以适合当地的习俗与文化。
虽然真正的全球化看起来是资金充足的超级品牌（如苹果，迪士尼、耐克和可口可乐）的专有权利，但是实际上，许多中小型企业也具备自身的优势。
挑选合作伙伴
Burton’s公司首席商务官史蒂夫•纽易斯（Steve Newiss）说，中小型企业管理结构更严格，响应速度更快，冗长的会议更少，这给了它们一些特别的优势。他说：“在加入Burton’s公司之前，我在卡夫公司（Kraft）工作了20年。我通过实际接触，了解了大公司的全局性扩张方式，以及它与中小型企业在短时间里可以取得的成就有何差别。”
“小企业不但不会被大型的美国企业排挤而停止显著增长，反而加快步调的能力，使它们非常适合发现国外市场的机遇，前提是选择对了合作伙伴。”他说。
纽易斯认为，成功的海外扩张最主要的“敌人”就是“供应链的过度复杂化”，以及倾向于进行不同地区的零星扩张，而不是集中、连贯的扩张活动。
麦当劳就是为了在海外市场扩张而经历了激进改革的超级品牌之一。麦当劳的印度版鸡肉巨无霸在印度食客中是一个传奇，而同样神奇的还有尼日利亚吉尼斯，这是一种酒精度为7.5%的糖浆似的酒精转化物，采用尼日利亚当地生产的玉米和高粱酿制而成。该产品采取了迎合非洲男子气概的营销方式（本地人将其称为“万艾可”，即伟哥）。结果，尼日利亚成为了麦当劳的全球第二大市场，仅次于英国。
虽然Kit Kat向日本市场推出的有着异国情调的产品——例如酱油、烤玉米、奶酪蛋糕以及绿茶口味的产品——也包含了激进的品牌改革。纽易斯却严厉地批评该公司“对产品做了太多不必要的调整”。他还说：“古老英格兰味道的产品在全球就很畅销了，不需要过多的装饰。”
2012年，汇丰银行（HSBC）放弃了自己的“环球金融，地方智慧”战略，转而支持“汇丰帮您开启世界潜力”战略。咨询公司Interbrand London的首席执行官格雷厄姆•黑尔斯（Graham Hales）说，作为一个品牌标语，后者可能没有前者那么有冲击力，但是更适合目前这样亚洲经济快速发展、欧洲品牌被迫放低姿态的时代。黑尔斯说：“值得提醒的是，直到最近，全球市场严格标准化的信念已经在几乎所有的市场中实际展开，再没有地方性细微差别或文化理解的立锥之地。”他还说：“过去人们常说：‘因为我们是来自西方的品牌，他们会买我们的产品’。而现在大多数的出口商已经学会了放低身段，我希望傲慢的品牌霸权主义成为历史。”
认识到地方主义的兴起
黑尔斯认为全球性品牌“必须清楚自己该向哪里的市场进行扩张”，他相信这些品牌要取得成功，一定要评估当地的人口统计资料、市场动态、历史与文化，以及消费者的不同生活体验及信仰体系。
促使苹果、宝马和爱马仕等大量高端品牌特别关注中国消费者需求的中国制造潮流，显示出更强调同理心的全球本土化潮流正取得进展。
但是，即使是最聪明的跨国企业也可能有失误的时候。Thums Up，这个故意拼写错误的印度汽水品牌，就是用过时的方式颠覆真正的全球本土主义的完美案例。1977年，在印度政府颁布限制外商对当地企业的所有权的决定之后，可口可乐与百事可乐退出了印度市场，Thums Up作为可乐的替代品面市，受到了消费者的欢迎。
1993年可口可乐一返回印度市场，就迅速地收购了Thums Up这个品牌。一开始它尝试用这个品牌来与百事可乐进行竞争，之后试着完全取消这个品牌。然而可口可乐压制Thums Up这个非正宗的可乐品牌、把正宗的可口可乐捧成消费者首选的如意算盘却落空了。印度消费者拒绝放弃Thums Up这款饮料，它的销量超过了40%的市场份额，胜过了可口可乐和百事可乐这两大超级品牌。
Millward Brown Europe研究机构的首席执行官蒂姆•雷格（Tim Wragg）认为这一切都归因于相关性。他说：“事实上，有一些非常成功的全球品牌，比如谷歌、耐克和帮宝适，通过将自己的品牌融入人们的生活，从而持续地茁壮成长。问题的关键是，消费者只会真正重视那些已经成为当地文化一部分的品牌。融入当地文化的品牌将取得成功，而那些没有融入的品牌将彻底失败。”
雷格说，对于那些高端生活品牌，比如说古奇（Gucci）和普拉达（Prada），由西方向东方的转变显然十分顺畅。由于雷格所谓的“全球白领游牧部落”（这些人生活的地域可能迥然相异，但是在很多事情上有着相同的看法）对锦衣玉食的欲望不断增长，继续刷新国际奢侈品定义的依旧是巴黎与伦敦，而不是中国辽宁省的盘锦市或印度的拉基普尔市。
2012全球最佳品牌报告称，向地方主义的转变是品牌扩张的最大威胁。报告称：“各跨国品牌不仅相互之间激烈竞争，而且在许多国家，如中国、巴西、印度、孟加拉、巴基斯坦和斯里兰卡，它们与当地品牌也有着激烈的竞争”。报告还称“当地竞争者敏捷而有效的创新已经被证明是联合利华（Unilever）与宝洁集团（P&G）在全球不得不面对的一个关键挑战。”
尽管雷格也认为地方主义的兴起对即使最优秀的全球品牌也形成了新的挑战，但他相信造成这一现象的原因是经济，而非政治。他说：“品牌有很明显的政治敏感性，但是之所以在如此多的市场中都发生本土化的转变，消费者的经济压力与民族主义倾向起到的作用不相上下。”
他说，在短期内，全球性品牌可以选择“比当地竞争者在营销活动与销售点的建立上烧更多的钱，以颠覆当地市场”，但他警告道，这样零敲碎打的行动不足以确保持久地融入当地文化。他还说：“没有人可以假装当地品牌不重要，但据我所知，少有真正的本地品牌能在超过两个市场中占有领导地位。”
黑尔斯不同意这个观点，他说：“当你本国的市场（例如英国市场）停滞不前时，你必须转换思路去冒险。但是我们需要提醒自己，印度和中国的新兴中产阶级与英国中产阶级的感受和行为非常不同，套用西方的老一套假设他们的看法和行为已经行不通了。”
他还说：“在许多情况下，消费者要求一个真正本土化的产品，他们拒绝被全球品牌的衍生产品欺骗，不管你进行了多少产品微调，也不管你营销得有多卖力。这才是全球本土化真正的挑战。”
达成品牌一致性
虽然有些专家可能将在中国与印度这样的市场中对本土品牌不断增长的需求，看作是新兴中产阶级对纯西方价值观的拒绝，纽易斯仍保持务实的观点。
“在中国或印度，对本地产品的需求比十年之前增长了很多，但是我相信，本地产品与跨国产品都有充足的增长空间。对中国人来说，西方化仍然能让他们联想到高价值。毫无疑问，尽管本土产品最终会渗透到高端产品市场，但至少在现阶段，来自英国的食品仍然是中国消费者渴望的产品。”
虽然Burton’s公司如今发现巴西在供应链物流方面的挑战很大，但纽易斯相信，中国和俄罗斯的潜在合作者与经销商比十年之前大有进步，他鼓励各个行业的中小型企业将目光投向东方。
他说：“现在我们将产品直接运输到中国和俄罗斯，目前来说这种方式还算不错，但是长期来看可能还不够。如果这两个市场中的任何一个真正‘暴涨’，我们将像其它的出口商一样，不可避免地需要寻找一个更直接的供应链。”
尽管被指责摆出品牌霸权主义的做派，Wagon Wheels饼干在俄罗斯只做了微小的调整。纽易斯说：“这个产品在俄罗斯只有两种口味，我想强调的是，我们在营销方式上只做了很小的改变，但这款产品真的很好地融入了俄罗斯市场。”
虽然纽易斯很欣赏Kit Kat应对全球本地化的做法，他仍然说Burton’s公司没有对饼干进行俄罗斯化改良的打算。他说：“我们相信在所有市场要保持品牌的一致性。若仅仅是这样做就意味着霸权主义，那么我们不能接受这种说法。中国和俄罗斯的消费者似乎很喜欢我们生产的饼干现在的样子，试图比中国人更中国化的商业战略实际上是值得质疑的。”
[版权] 原文经许可，摘自Virginia Matthews撰写的《Think global, act local》一文， Director Publications公司于2013年2月为英国董事联合会（Institute of Directors）出版。Director Publications于2013年登记版权。魏利译。
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