对面的女孩看过来丨从医生的角度看产品的推广（一）

2017年01月25日 21:55 思齐俱乐部

名家专栏/徐虹

资深品牌管理和营销策略专家。

小编来约稿的时候，想用的题目是 -- “像医生一样思考！”。这是一句在行业内流传多年的名句。但医生是如何思考的？真正能够精确地回答这个问题的人并不多，即使是医生自己，因为角度不同，所得到的答案也并不是与我们的营销推广相关性很大的内容。

听过徐老师课程的童鞋们，都还记得那句接头暗号吧？对！易肥大！然后就是 “对面的女孩看过来”，这句话就是说我们在制定推广策略，设计推广活动时要从其实有异曲同工之妙。下面就根据医生的特点，从医药行业营销推广的角度来“像医生一样思考”一下医生是如何选择产品的。

一、医生作为营销的目标客户的三大特点

1、医生自己不用我们的产品，就无法体验产品的功能利益

医生没有使用过我们的产品（如果医生使用了，这个时候他的角色是患者），所以这个时候我们所宣传的产品的疗效（如快速起效，安全性等）从医生的生理上是没有任何感受的。在医生的心理，所能想起的疗效就是患者的主诉和各种检查指标（所谓的体征和症状）。

所以如果你的产品的优势和利益不能在这些方面直观地立即体现给医生看，医生是不能产生心智上的共鸣的。细思极恐！市场上的大部分产品的功能利益在医生与患者的互动中（患者离开医生就不能互动了）都是不能当时就体验的。也就是说，我们宣传的很多如起效快，安全性高等等，医生有可能在心智上体验的是其他的相关场景，比如以前的成功或失败的体验。

2、医生是专业人士，做出选择有自己的评估标准和方法

医生是受过专业训练的特殊人群，有共性的知识和观念，也有个性的心智和经验。每个人都有自己的评估判断的标准和习惯。

所以在说服医生运用新诊断和治疗方法的过程中，

1）以前的成功体验是医生决定治疗方案的重要决策依据。要针对性地洞察每个医生的以往体验，利用正向的经历和认知，有选择地宣传产品的相应的利益，才能引起医生的认可和共鸣；

2）建立并广泛宣传医生之间的共性认知和标准，比如，我们常用的建立“诊疗指南”。但行业内大多数的“指南”只获得了医药企业自己的认可，并没有提高医生们的认知水平。所以推广指南，说服医生认识指南，执行指南是更加重要的推广策略。

3）医生面对的是患者个体，所以单凭数据不能判断对具体患者的治疗结果

多年来，我们宣传产品优势时多以临床试验的结果的形式，比如都是以百分之多少的有效性等数据形式展示给医生的。而医生在治疗患者做出诊疗决策的过程中，面对的是单个的患者的具体情形，在人群数据结果与单个患者的疾病状况之间没有一种必然的相关性。如果不建立起患者的利益和医生的获益之间的直接或间接关联，很难对医生的诊疗行为过程产生影响。

二、针对三大特点的推广思路

1、打动客户心智，引起体验共鸣的推广故事和信息

医生对于疾病的诊断确立后，在考虑治疗方案时，依据的是疾病状况的发生机制/病理机制来选择相对应的治疗方法，如果是药物治疗的话，就要考虑相应的药物作用机理。这样，医生才会相信药物是对患者能够产生疗效作用的。所以，产品的推广信息里面首先要包含这些内容。其次，医生要对宣传的利益有亲身的体验或心智联想，才会推动行为的改变。这样就要求在推广信息中不但要有患者的功能利益，还要有从功能利益中升华的情感利益，而这种情感利益是患者和医生所共有的，医生体验了情感共鸣以后就会相信我们的产品会对患者产生利益。

2、建立医生的诊断和评估疗效的标准，引导医生的关注点

医生是一个学到老的职业，随着对疾病的诊疗研究的不断进展，要不断的更新知识。而药物的研发是伴随着对疾病的新认知理论而开展的，因而可以说是引领治疗的最新的理论，建立疾病诊疗的评估标准有着得天独厚的优势，可以看到很多成功的品牌都在各个治疗领域建立了新的学说和诊疗标准。近十几年来，在中国也有许多的品牌参与了许多的诊疗指南的制定，推广时也立足于“指南推荐”等论据。要强调的是，在许多医生看来，指南可能代表着某种学说和观点，也有一些崇尚创新的医生认为指南已经落后了。

因此即使是指南推荐的方法或标准也不一定都会遵循，更别说许多的指南医生并不知道，即使知道了也不一定记住，记住了也不一定认可，认可了也还要自己验证和体验。在我看来，指南的广泛认可比写进指南还要重要得多！

3、确保获得正面的产品试用体验，并不断引导强化成功的体验

经过学术观念的推广，医生接受了新的诊疗观念后就会有尝试体验产品疗效的欲望，这个时候帮助医生选择正确的患者提高产品试用的成功率是最重要的，但往往是被忽略的。许多成功的医药代表的经历中都有自己的医生试用产品成功后的例子，记忆深刻！这样活得了正向体验的医生非常有可能成为品牌的喜好者和忠诚者。

未完待续，本文为第一部分，第二部分将会在年后推送。