辨析单品与品类营销，做好品类规划营销
作者：陈锡榕
福建惠好四海运营总监
最近几年，单品突破（营销）特别流行。有关单品突破的方法策略很多，文章也有不少，但对单品营销与品类营销的区别，以及如何从单品营销导向品类营销的探讨且并不多见。笔者在工作中有一些思考，就此抛砖引玉，希望得到更多同行的指教。
单品营销是指选择指定那些疗效明确或治末病性强、价格适中、包装上档次、推荐人群占比大、有卖点、关联性强、销售毛利贡献度大、库存充足等品种，通过培训、信息展示、陈列、促销方案进行爆款营销。品类营销则是指引进新品类或挖掘老品类进行主题营销、服务营销、促销营销、广告营销、社区营销，如引进大健康非药品类，如乳制品、药食同源养生中药、参茸贵细、便携式器械、新型大保健品类、功能性食品等，通过特定的营销方式做大品类。
单品营销与品类营销最大的不同有2点：
1．单品营销是针对单品做些事务性的流程工作，来提升销售，操作起来更简单些，爆破速度更快，对门店整体贡献占比较小，基本在原有客流里营销。
2．品类营销，对于新品类需要慎重通过分析评估来选择，如引进后有无市场前景、是否易操作、包装、品牌、销售、毛利产生的体量是否可观、是否可带动门店新的客流等去选择。但运作起来让市场接受，会需要些过程；对于旧品类在毛利区间带、价格带等分析该品类商品是否淘汰引进品种，保证品类商品合理性，再通过促销、陈列、宣传物料等来提升品类销售。
如何在自己的药店进行品类营销呢？笔者认为可以从以下两方面入手。
将卖场商品划分目标性品类、常规性品类、季节性/偶然品类、便利性品类、利润品类。
目标性品类：处方药、地域性品种（片仔癀）等，吸客流；
常规性品类：感冒、维矿、儿科等，持久、平衡毛利；
季节性：夏季洗发水、沐浴露、花露水；冬季电暖袋、护手霜、甘油、润唇膏，这季节品类在某一时期有销售、利润；
便利性品类：抽纸、米、油等，满足一站式购物需求；
利润品类：保健品、参茸、器械、花茶。
各大类中细分小小类，将各商品划分到小小类、通过对小小类品种数，各商品所处价格带、品牌、毛利区间带、剂型去分析，判断品类是否优化，淘汰、引进。
不同类型的店选择品类占比
旗舰店：所有品项齐全、品种数齐全；
老社区店：目标性品类品种齐全、便利性品类品种加大；
车站附近店：利润品类加大，如礼盒、保健品；
出租户较多的社区：计生品类、补益品类加大；
新社区店：儿科、妇科、维矿、日化食品、母婴用品品类加大。
当然，也可全品类保证，按大、中、小店面积去规划各品类品种数。
根据市场需求引进新品类，新增客流。
通过数据分析、以消费者需求、厂商资源、品类价格带定位、毛利贡献等来决策，选择新品类。
1）品类陈列：重点陈列区、端头、地堆、花车等；
2）店员介绍：员工卖点熟知关联、疗程推荐等；
3）店外宣传：条幅、巨幅、传单、社区灯箱、夹报、户外大型活动、车身广告等；
4）店内宣传：货架包装、价格信息传递、免费体验、店内灯箱、天空挂牌，宣传手册或单页传播等文字宣传；
5）促销模式：选择一个主题促销方式，如通过赠品、抽奖、主题活动、积分、检测、社区活动等方式促销；
6）确保高效的补货，保证营销过程商品充足贡献最大化。
以上是品类规划和营销的一般步骤，在实施过程应该根据自己门店的实际情况做一些调整。
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