【干货】实例详解中药大品种营销四个关键点
中成药批文多达6万余个，不是每个品种都能打造成大品种，需对已有存量品种进行筛选，挖掘靶向品种。笔者建议从市场吸引力和进入难度来考虑，选择既有市场前景又与企业目前资源相匹配的产品作为打造对象。
市场吸引力以市场规模为指标，包括产品相关适应症的流行病学、现有同类产品市场规模及增长、市场竞争格局等。市场进入难度以产品特征为指标，包括产品的销售基础、市场份额、组方及主要成分的药理作用、不良反应、用法用量、临床的接受度、药材获取可持续性、技术壁垒可行性、抗药政变化的风险力。
笔者研读了不少中药大品种资料，总结后发现精准的产品定位、严谨的循证依据、差异化的推广体系、切实的销售管理为其运作的共同特征。
案例
独家通用名品种推出新理论 代表产品为麝香保心丸。针对市场上有多家同适应症基于“活血化瘀”理论体系下的大品牌药物，该产品组方针对“脉”的治则，心脑血管病病程长，要达到“温通”的效果，就需要长期服用。产品定位为“心血管康疗，现代中成药不仅是救急”，以“医院+药店”为终端市场。
独家剂型品种寻找细分领域 代表产品为众生复方血栓通系列。当前心绞痛市场已被各大品牌药物占领，该产品能用于视网膜静脉阻塞，治疗糖尿病视网膜病变、老年黄斑变性，是医保目录内治疗眼底病的唯一中药，故以眼科为推广切入点，终端市场为“医院+药店”。
大普药品种寻找市场区隔 代表产品为白云山复方丹参片，医院市场已有独家剂型产品稳居首位，同剂型国内有600余家批文。该产品的生产企业具有品牌知名度和现代中药研究力，可二次开发品种，形成高质稳效产品，定位为普通工薪阶层的预防治疗用药，以“药店+基层医疗机构”为终端市场。
[析] 目前的医药市场充满竞争，哪怕是中药独家产品，同适应症也有大量类似品竞争，因此要进行市场调研和精准定位。
独家通用名或剂型、规格的品种，可读透产品说明书、产品生产营销历史、已有宣传资料、疾病资料、国内外同领域临床应用研究，拜访相关专家，寻找细分患者和特定处方领域，是品种成功上市的第一步。
同批文众多的品种，可结合产品特征和适应人群用药习惯，提高相应品种的产品力，在品质上高于同通用名产品，成为品牌普药，寻找竞争相对弱的目标市场切入。
无论产品处于哪一种竞争态势，都可以在市场研究基础上推出新的理论，或凸显产品在疾病治疗中的某一突出优势，以此为市场突破点，本着做透一个适应症、新开一个适应症的原则，持续挖掘产品组方及主要成分的临床新应用，逐步扩大应用人群，做大产品规模。
案例
通心络采用医院自营推广模式，针对市场上同类产品机理基本为“活血化瘀”的竞争格局，提出络病理论，进行络病学、脉络学研究，适应症覆盖冠心病、心绞痛、急性期缺血性中风、脑梗死、偏头痛、糖尿病周围神经病变、慢性阻塞性肺疾病合并慢性肺源性心脏病等，进行大型随机临床疗效对比试验、真实世界研究，研究结果发表在国内外相关领域权威杂志。
珍宝岛注射用血塞通采用医院招商代理模式。面对三七注射剂市场竞争激烈、无系统循证医学理论体系的格局，借助网络药理学构建注血双通道理论，进行分子水平研究，适应症包括脑卒中、脑梗死、冠心病、心绞痛、糖尿病周围神经病变等，进行多中心临床疗效对比和药物经济学优势试验，研究结果发表在国内外相关领域杂志。
白云山复方丹参片采用药店自营推广模式，针对同通用名剂型国内有逾600家批文的现状，进行二次研发，开展工艺提升和组分研究，适应症涵盖冠心病、心绞痛和老年痴呆等，进行多中心临床疗效对比试验和药物经济学优势试验，研究结果发表在国内外相关领域杂志。
[析] 随着国家医保基金收紧，合理用药成为医院用药的主旋律，只有确有疗效的药物才能被医院长久使用。而药店作为另一终端市场，店员或消费者对产品的接受度同样受到临床专家的影响，国内有2.7万个等级医院，中医医院仅占12%左右，如果仅凭祖传经验医学推动中医产品使用相当有限，因此开展基础及临床研究获得循证依据是中药品种做大的不二法则。
医院自营推广独家品种，建立自身理论，大量开展临床研究易为理解，但即便是招商代理品种，也并非给个价格、跟踪销量就轻松了事，要想在众多竞争者中崭露头角并长久巩固自身地位，仅凭借同通用名剂型竞争少、能中高价、空间多的优势是不够的，还需提出差异化的理论并加以论证，品种才能在临床站稳脚跟，代理商才愿意长期与企业合作。
而药店推广普药也并非搞搞渠道促销、店面陈列、店员教育就能做大品种，也要结合技术改良、临床前动物模型研究、临床循证研究来体现品种差异化特征，不断开发新用途。虽然同名产品会跟进，但市场领先的品牌普药，往往能分食市场做大后的最大一块“蛋糕”。
无论采用何种营销模式，中药大品种注重基础理论研究和临床疗效验证，既能为产品做大提供有利宣传武器，也能在临床研究中构建高端专家体系。新进企业可尝试从收集产品临床现代典型案例，甚至古代医案做起，以此为宣传切入点，逐步做大产品，开展临床研究。
案例
通心络的推广工具为宣传单页、演讲稿、拜访话术、品牌提示物、论文集。借助临床研究和学术讲座，建立国际、院士、全国、省、地等各级专家体系，宣传络病理论及产品。除了采取全国、省、市、院及科室推广会等经典模式外，还建立国际、全国、省、地市四级医药专业组织中络病分会，推广联动高端和基层各大医药协会、频率高、重视会后评估、从医生角度思考会议内容安排。媒体传播综合传统专业杂志和新媒体网站、微信群以及赞助专业会议，通过数据端口让更多人通过视频参与。
珍宝岛注射用血塞通的推广工具为医学动画、口袋书、医学图谱、宣传单页等。通过建立三级专家体系，树立高端学术品牌。以参与国际、全国、省各级专业会议，召开二级以上医院区域、院及科室推广会、大型公益培训为主要推广活动，活动频率高，注重会议、媒体宣传与区域开发上量联动，合作客户均是VIP或培育对象，关注会后考核。媒体传播综合传统专业杂志，与专业领域网站合作，独家报道会议。
白云山复方丹参片的推广工具为海报、宣传单页、品牌提示物、健康手册等。产品学术上建立国际、国内院士和临床专家体系，药店经营建立全国、省级连锁经营专家体系。药店推广活动名目众多，涉及店长店员培训、患者健康教育、消费者公益活动、店长评比、连锁高管论坛等，药店店员培训与周边居民健康讲座配套，频率高，活动合作客户均是VIP或培育对象，药店企业共盈利，针对不同人群设计不同类型的活动，关注活动后评估及修正。根据目标人群选择合适的媒体投放，如老人采用报纸、年轻人用网站和视频贴片等。
[析] 中药大品种推广工具尽显终端特征，医院终端内容专业、话术精简，零售终端内容通俗、兼顾患者，充分考虑到医生的忙碌和协助店员推荐产品。
推广方式呈现立体化特征。在医院终端，独家通用名品种可根据企业现有产品群、后续产品组方特征，考虑推出特有理论体系，在专业医药协会中成立分会推广理论带动品种。
无论是借助各协会原有学组力量，还是建立理论分会，大品种企业共性是：纵向从高端到基层，层层带动，多次反复开展，深刻记忆。除了推广基础理论，前期会纯学术外，横向联动会议、媒体宣传和区域开发上量是主流，做到高空和地面无缝对接。
会前精心准备，会后严格考核。在药店终端，除了消费者教育占一定比重、消费者活动丰富多彩外，同样是纵向联动药店盈利、店长和店员培训、周边居民讲座，横向联动市场活动、媒体宣传和连锁开发上量，注重资源的合理应用。
宣传除传统媒体外，大产品企业都组合新媒体，形成多渠道宣传。
新进企业可从竞争力相对强的样本省市，甚至是企业自开的名医工作室等试点，与地区协会、医生集团等组织中专家率先合作，逐步扩大省份。随着品种规模增大，品牌知名度提升，再扩大专家面，提高专家等级。
案例
通心络将等级医院、基层医疗机构定为主目标终端，药店为辅目标终端。总部管理区域推广人员落地开展点对点推广工作，一线营销人员接受上岗前学术培训，上岗后周月季度各类产品学术及营销技巧培训。细分终端市场，等级医院以科室为跟进目标，基层以医院为跟进目标，配以考核标准；严格管理终端人员，通过拜访汇报、销售例会、“过程+结果”考核的系统方式全方位管理。重视营销分析工作，终端流向数据经多方验证、核对后输入信息系统，每月营销例会进行产品自身销售流向各维度分析，结合外部数据市场格局变化、科室应用疾病和联合用药分析，大型活动总部派员参与，定期反馈活动前后销量变化。
珍宝岛注射用血塞通将等级医院、基层医疗机构定为目标终端。总部管理区域推广人员，对后者的执行和落地进行跟踪和评估，打造总部、办事处、代理商三级培训体系。细分终端市场，以省为单位分为一、二、三类市场；等级医院以医院为单位，各级医院确立目标、非目标医院及相应标准销量；基层医疗机构以县为单位。营销分析建立内外部数据整合系统，形成产品与竞品资料，能清晰显示回款状况，掌控终端开发、流失及销量变化，支持决策者合理分布区域。
白云山复方丹参片将药店和基层医疗机构定位为目标终端。总部市场部人员监管大区推广工作落实并跟进重点连锁销售，一线代表跟进小连锁和大单店，公司编制系列标准化工作手册，结合地区开展培训。细分终端市场，以省为单位分为VIP客户、目标及非目标终端，分别配以不同的市场资源和考核标准，通过拜访汇报和销售例会等管理终端人员。在每月营销例会上，结合内外部数据，发布销售变化、专项活动效果，提出改善建议。每季通报竞品动态，市场变化和媒体、舆情监测结果。
[析] 终端需要人员做点对点维护，因此中药大品种企业相当重视人员培训工作。地大物博是中国的特点，任何一家企业都无法做到全覆盖，所以划分终端、制定标准成为销售管理的首要任务。而信息系统是现代企业营销分析的必备工具，至少每月一次内外部数据组合分析、及时调整营销策略是品种持续做大的重要销售管理举措。
（本文作者为上海医药战略发展研究院特约研究员）
■编辑 范晓艳
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