【解读】处方院外流转新趋势
联盟导读
随着国家医改渐入深水区，药品降价的主题依然未变，医药市场的大环境正逐步将处方药企业推入了营销困境，使得处方转型OTC销售的课题由“要不要转型”的思考进而发展成为了“如何转型”的具体措施。处方院外流转呈现新局势。
医改的难题就在于医疗资源分布的不均衡，看病难，看病贵；各种利益推动下，资源相对集中下，药品使用不规范，价格控制失调，医保负担过重。国家不断推进医改，打压流通环节空间，同时推进药品流通市场化，促成竞争。
前段时间国务院办公厅印发了《深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务》，其中提出，今年将采取多种形式推进医药分开，禁止医院限制处方药外流患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药。
1 常见的转战心态
我们近两年在连锁总部，会发现很多处方药企业业务人员久违的身影，从开始拿着商销的政策艰难地跟采购部交流，到不断地追加返利以适应零售市场的胃口。营销最忌“人云亦云”，更忌讳当别人在学习、进步的时候，自己还在原地观望。首先来看一下处方药企转型OTC的二种类型：
1、招标形势下不得不转
新医改下的招投标花样百出，如直接降价、带量采购、二次议价、试行两票制等，这使得很多处方品种落标，或者艰难中标后难以维持各项高额费用，从而转向OTC市场。这是企业最被动的选择，也是目前最多见的情况；
2、跟随趋势试水OTC
随着这波OTC转型的浪潮，处方药企感觉到OTC市场的蛋糕比较诱人，对处方自然带动的流通量有更大的期待，而且据闻还可以摊薄销售成本，于是部分处方药企业开始尝试OTC市场的操作；同时从2016年起，各地连锁药店开始尝试慢病管理等新的营销模式，也为企业的处方药零售市场销售带来增量契机。
2 药企布局 零售体系建设
传统的模式中，药品的院内流通链条为：医院-医生-处方-患者-院内药房，处方药院外销售则将这个链条改变为医生-处方-患者-院外药店。最终消费端的改变一旦到了院外，对于传统做临床的药企来说，应该是看到了新的希望。因为院外结算是现金，回款周期比医院要快的多，况且，基于多年经营的院内医生资源，代表依旧可以做获得更多处方的方式继续。这样，通过自建零售体系或者外部合作的方式，顺利实现消费端的对接。
３ 药互联网 健康管理
从新特药的使用者看，大部分属于特殊人群，用药周期长，长期的使用开支费用较大，加上久病成医的习惯，很多患者会出现自主选择并且更换产品的情况。所以，需要对这部分细分市场进行独立的信息收集和跟踪，为顾客建立使用档案，纳入健康管理系统，同时通过数据采集和分析，获得宝贵的适应症情况。 在现代互联技术的支撑下，打造处方药院外销售平台，通过线上工具由医生对患者进行在线沟通、诊后随访、数据收集等，与此同时，药店也可以借此获得稳定的患者会员。
４ 处方药OTC推广联动
OTC推广的模式有别于临床处方药销售，既不能完全照搬原有处方药推广模式，又需要借助处方药原有的影响力推动新的OTC市场，这就要求两条销售线进行推广联动，相互借力，取长补短，实现销售模式和销售业绩新的突破。
当然，处方药企业转型OTC营销板块，需要改变的思维还很多，思路不改变，出路在哪里？！企业不要简单地将OTC营销视为简单的零售营销，OTC营销思维更加注重整体全盘的思维，战役思考、团队作战、将士士气等，相比较处方药营销的“单兵力量”的重要性，转型OTC营销板块后团队运作更为重要。
