【行业热点】旅游经济与茶文化融合下的发展模式探讨

在我国经济发展方式转变过程中，旅游经济发展在生态文明建设背景下得到了广泛关注。不少欠发达地区，甚至将发展当地旅游经济作为脱贫致富的不二选择。在官方和民间热议旅游经济发展事宜时，以怎样的发展模式来培育本地旅游经济产业则不得不引起业界的重视。之所以提出这一论点归因于，各地在打造旅游经济发展环境时，人为的成分过重而自然的成分却较少。若是持续存在这一现状，一方面将增大当地旅游资源开发的资金投入，另一方面也与生态经济建设的原则不相符。为此，突出当地的自然资源比较优势来推动旅游经济的发展，则是一条绿色可持续的发展道路。鉴于此，本文将对旅游经济与茶文化相融合的发展问题进行讨论。这里所指的茶文化不仅含有显性的一面，也含有隐性的一面。

旅游经济与茶文化融合发展的目标定位

旅游经济得以发展的载体便是旅游产业，那么如何来理解“旅游产业”的内涵呢？首先考察“产业”二字，其是指相互关联行业所形成的集合。这就意味着，只要与旅游经济发展相关联的行业都应纳入到旅游产业发展中来。若是将“茶”纳入到旅游经济发展之中，那么从茶叶种植、茶叶生产、茶叶销售和其它衍生元素，都可以作为当地旅游经济发展中的能量来源，进而与域外消费人群发生等价交换。可见，二者融合发展的目标定位应辩证看待，即通过旅游经济发展来促进当地茶叶销售，并借助当地茶文化来吸引域外消费者前来消费旅游产品。

如何有效实现上述目标，关键在选择好二者融合发展的方式。根据旅游经济学教科书的说法，当地的茶叶可以作为附加产品来销售给游客，或者说当地的茶叶制品可以被看作为纪念品。对此笔者需要指出，若是按照附加产品的模式来建立二者融合发展的方式，那么当地茶农、茶企、茶室之间必然存在着激烈的竞争关系，因为只有通过竞争才能证明谁的产品更具有作为附加产品的资格。那么这样一来，通过发展旅游经济来促进当地茶叶销售的目标只能落空。由此可见，二者融合的方式应是建立起一种包含茶文化在内的旅游项目，通过将茶文化贯穿于旅游项目之中来使当地的茶农、茶企、茶室获得范围经济效益。

作为旅游经济发展的一种模式，在建立与茶文化融合发展路径后还需要通过绩效评价，来对当前的方式选择进行价值判断。因此，针对二者融合发展的绩效展开评价，便成为了其中应有之义。那么评价的标准又是什么呢？显而易见，最终的融合发展效果应与之前的发展目标相匹配，即评价标准应是二者相互促进的效果。以上从三个方面所提出的问题，在自问自答中也就厘清了二者融合发展的现实意义。毫无疑问，我国茶叶产地大都处于欠发达地区，因此，实现二者之间的相互促进目标，无论是对于当地的社会经济还是茶农家庭经济的发展都是有益的。

茶文化植入旅游项目的着力点分析

上文已经明确了二者融合发展的方式选择问题，那么这里就从两个方面来分析二者融合的现实着力点。

主题式旅游项目打造。应打破将茶叶制品作为旅游附加产品进行销售的传统意识，而是建立起主题式旅游项目打造模式。所谓“主题式”可以理解为，围绕着与茶有关的文化元素进行旅游项目打造，以及通过旅游项目打造来将与茶有关的行业整合起来，来共同支撑旅游项目的开发与运营。这里应突出“将与茶有关的行业整合起来”的项目打造理念，即在茶的全产业链上完成旅游项目的打造，具体包括：茶树种植、茶叶制作、品茗，以及与之关联的茶道、茶画、茶具鉴赏。

       感受家庭式茶文化内涵。显而易见，我国作为产茶大国，各产茶地都拥有本土的茶文化元素。就旅游产品而言，就需要建立起与域外相区别的茶文化元素体系，这一体系不仅要从显性部分呈现出来，还需要从隐性部分感受出来。为此，向域外游客提供家庭式的茶文化感受的氛围，则可以满足区域差异性和游客偏好多样性的要求。从中不难看出，通过使游客感受家庭式茶文化的氛围，这样就带动了当地的农户经济发展。

旅游项目助力茶叶经济的着力点分析

       通过项目设计提升游客的体验感。要使旅游项目助力当地茶叶经济的发展，仍需要从旅游项目设计本身来下功夫。根据现阶段域外游客的偏好和80后、90后游客的行为特点，通过项目设计来帮助游客亲自感受茶叶的制作过程，这就能在提升游客体验感的同时，为当地农户的茶叶营销提供了铺垫。其中的奥妙便是，游客个体体验感的提升将能激发起他们消费茶叶的欲望，而借助消费则能增强他们的劳动成就感。不难发现，这在茶叶全产业链的旅游项目打造中，将有许多的机会。

       依托农家乐来促进茶叶经济发展。发展当地茶叶经济的最终目的在于，提高农户的家庭福利。因此，农家乐形式不仅能直接解决农户家庭福利提升问题，又能较好的与旅游项目运营相融合。但这里也需要意识到一个问题，即农户家庭区位的分散性和经营行为的自主性，如何与旅游项目运营的程序性相适应。为此，这将在下文中进行讨论。

旅游经济发展模式构建

实践表明，当前不少产茶地都已意识到在发展旅游经济时融入茶文化的重要性，但这里需要形成具有差异化的茶文化融入机制，这样才能满足旅游产品的内在要求。因此，提炼出本土茶文化的异质性元素应是当务之急。从显性和隐性等两个方面入手，显性方面则可以将茶叶生长的自然生态环境纳入其中，因为各地在自然地貌上都具有自身的特色。在隐性方面则可以将品茗文化纳入其中，这种具有人文气息的元素必然也与本土文化传统相联系。

随着茶文化元素提炼工作的结束，接下来便需要完成旅游项目的规划事宜了。前面已经指出，在开发旅游项目时应尽量减少人为加工的痕迹，而是尽可能保留当地原有的自然环境和民风民俗。为此，完成旅游项目规划的重点便在于，在全产业链视角下将茶叶生态观赏、茶叶制作、品茗，以及与之关联的衍生内容纳入到项目开发中。若是在少数民族地区，则还需要将富有民族特色的歌舞表演植入项目的规划之中。这样一来，就为旅游项目的开发提供了基本思路。

将发展当地农户家庭经济融入到旅游经济发展之中，应成为当前各地在培育新的经济增长极的思路。针对产茶地的比较优势来说，还应培育当地以农户为单元的家庭旅游产业。培育的内容包括：

（1）根据家庭现实状况明确服务类型定位，如住宿、餐饮、茶馆服务等。

（2）格局国家对旅游服务质量的规定，提升家庭旅游服务的品质。

（3）在旅游项目规划下，承担与项目运营相联系的商务安排。可见，通过完成以上三个方面的工作，便能解决过去“散兵游勇”式的发展弊端。

随着将茶文化融入到旅游项目实施中，便显著提升了茶叶制品销售的格局。破解过去单纯作为旅游附加产品来销售的问题，这里可以从这样几个方面来设计出茶叶销售的营销组合：

（1）在茶叶手工制作环节设计出游客体验专项，并将游客亲手制作好的茶叶送给他，其中的费用可以包括在旅游项目总收费中；

（2）游客在参与家庭旅游服务环节中，茶农可以在农家乐现场将具有本土特色的茶具连同茶叶捆绑销售给游客，这样便能吸引游客的兴趣。

旅游经济发展与茶文化之间的融合效果如何，将直接关系到该旅游项目开发的质量和未来的调整思路。为此，需要对融合效果进行评价。那么如何来评价呢。根据提升家庭户的经济福利和提升当地社会的经济福利两个标准，可以通过对家庭户进行走访、访谈等活动来获知经济福利的提升状况。针对社会经济的福利提升评价，则可以从旅游项目收入中来进行评价。由于旅游经济在发展中具有较强的关联性，所以当地有关部门还应重视其的外部性问题。为此，笔者在今后的工作中还将对绩效评价问题展开深入研究。最后还须注意，茶文化价值蕴藏在民间，从而域外游客可以在民间就能感受到文化元素。但作为一种商业活动，我们需要将茶文化价值与旅游经济之间结合在封闭的经济链条之中，只有实现利益的内部化，才能激励上游开发商来开发这种旅游资源，也才能使下游零售商有项目来引导域外游客消费这种旅游产品。为此，当地旅游管理职能部门应通过统筹规划，在各地挖掘出本土茶文化内涵，并在有条件的地方构建主题文化场地，从而作为面向旅游的重要空间载体。