实体店选址逻辑的巨变 | 伏牛一日记（321）

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昨天，有人问我，实体店要怎么开？

我忘记是谁说过，经营实体的要诀，就是三点：1、选址 2、选址 3、选址。

实体店是一个典型的流量生意。选址相当于婴儿的DNA，后续运营相当于培养婴儿。如果选址不理想，相当于先天性缺陷，后续的运营也就变成了修补工作。

但认真想想，为啥选址这么重要呢？

因为，传统的实体店，没有“流量捕获”和“用户资产”这一说。

也就是说，谁来店消费，是怎么来的，消费了啥，主动权都不在门店，门店也搞不清楚这个问题，都是“守株待兔”式的一锤子买卖。

在这种模式下，占据流量通道，设立关卡，就很重要。

所以，选址要选旺铺，也就是流量大的地方，这样“兔子”撞进来的概率才大。

因为门店没有用户资产，所以，也做不到针对性捕获，只能从自己的“经营假设”出发，来进行“自认为合理的节点设置”，吸引客人：比如醒目的招牌、动感的音乐、酷炫的装修、美丽的服务姑娘、发传单叫卖之类的。

这有点像啥呢？有点像一个要把妹的汉子，心理比较糙，没有工具分析妹子想要啥，只能凭借自己的想法来凸显自己的雄性魅力。

这种逻辑，有可能不巧：比如汉子以为需要肱二头肌，雄壮威武一点，来吸引妹子，但妹子想得要的可能是一个风流文弱的男子。

这就是为啥选旺铺，也有许多品牌活不下来的原因。

所以，租金本质是实体店的付出的流量费，而且过去实体店的位置也是门店流量的唯一来源，但近些年，至少有这样几个新的流量渠道变得成熟：

1、外卖平台的成熟。今天的许多餐厅的外送占比到了40%以上。同样，外送平台也出现了类似电商的流量购买和运营逻辑，比如买排名、关键词搜索等等。

2、第三方用户评价资产的建立。大众点评事实上也为餐饮店提供了一个流量渠道。今天的点评上出现了许多藏在楼里的店：也就是完全不花费用在租金上，但将钱用于在大众点评上购买流量（比如长期折扣经营点评，其实是一种变相的流量购买）

3、支付通路的打通和社交链条的建立，让餐厅有了新的流量手段。“支付即会员”，意味着用户可以被记录。社交ID的普及，让社群运营成为一种新的流量方式，。所以，对用户池子、社群的运营、社交链条的传导，也可以完成复购和拉新，同样可以为餐厅引来流量。

这也是伏牛堂那个一直在干得事儿。

上面想讲的有这样几个问题：

餐饮的流量来源变化，导致“餐饮流量购买费用的分配”第一次成为一个值得思考的问题。

事实上，现在只用任何一种流量分配手段，都会不太可能很好经营：比如一家完全靠堂食不做外卖的店不太可能出现，比如完全把店藏起来没有露出也会比较难等等。

形势的变化，更多是要求经营者思考“流量的分配”怎样是最合理的。

比如，一家餐厅合理的房租占比大约在10%-20%之间（可能不同业态和品牌不太一样）。

过去呢，就把这笔钱全部花在房租上，选流量大的位置。这样的困扰有两个：

A、 第一，刚才已经讲了，不一定流量大，捕获率就高。旺铺也可能砸手里。

交易达成= 人流量 X 捕获转化率。高房租只能保证人流量，而转化率基本靠预估和蒙（当然，也有蒙的方法哈，品牌越大，选址越准）

B、 第二，不同品牌承租能力不同，旺铺其实是对品牌承租能力的挑战。这大概也成为了实体餐饮的唯一壁垒：规模影响力（店数）转化为品牌影响力（占据关键位置的店数）转化为承租能力（与甲方博弈的能力）。

而对手规模不够，品牌不够，自然和甲方博弈能力就不够，承租能力就差。这样实际上让小品牌在这场关于“选址”的竞争中处于不利地位。

现在，问题就变得有趣多了：

比如，能不能位置差一点，省下的租金运营社群、外送、第三方点评、CRM等，来制造流量（这些流量的性价比和合理搭配当然需要经营者自己思考哈）

比如，能不能极端一点，租金降至最低，纯靠外卖、社群、用户点评、用户运营等来运营。（实际上今天许多纯外送品牌的店面是基本找不到的，全靠外送平台的展现活）

比如，小的品牌能不能在大品牌还坚持原有选址模型的时候，侧翼偷袭，开发出新的流量包分配和购买逻辑，形成未来的“流量壁垒”。

比如，各种不同流量之间，曝光与转化率的关系是什么？（例如，一家门店，过路人流1万，到店1000，TC（交易人数）100，是一个转化率，那么日租金除以上面的数字，其实可以算出一家门店的租金效率（当然，本来门店就有坪效的概念，也差不多）。

而比如一个外送平台的Banner，展现是10000次，点击是1000次，交易达成是100单，用平台推广的成本等除以上面的数字，也可以算出外送平台的流量效率，两相比对，可能会有结论。（我肚子饿了，这里写的着急，逻辑表达略有问题，没写太明白，凑合着看哈）

再比如，用极端的方式付出高租金获得好的展现，但目的不一定是捕获线下人流。也考虑到黄金位置的露出—体验—传播效应，将线下人流与社交链条传导结合，出现所谓的网红店？多付的租金转变为品牌效率或者经营效率？

这些都是很有趣的问题啊！