新形势下OTC销售发展趋势

十二五』医药行业发展趋势预判今年3月份，国务院印发了《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》，其重点公立医院改革、全民医保、基药制度、基本医疗卫生制度等对整个医药行业都产生了深远的影响。其中，OTC药品从生产到流通再到销售环节的变化都非常明显。

1、医药真正分开后（医院不保留门诊药房），门诊口服用药的工业企业的RX代表和OTC代表职能将融合，真正的学术代表将可能产生。基层医院临床销售模式和业绩考核模式将发生巨大改变。

今年由商务部启动的城市卫生服务中心不再保留门诊药房，如果试点成功后进行扩大，将在一定程度上切断医生与药品之间的直接联系（至少在门诊口服用药方面）。那么对于工业企业而言，推广模式也将发生改变：医药代表将更多地承担产品信息的专业学术推广，针对其业绩的考核可能不会再与销量挂钩，而是以学术执行情况作为最主要的考核方式；对于OTC代表的考核将会以销售量及销售过程作为依据。

2、医药流通商业将基本整合在几大国有巨头和地方性国有强势企业旗下，但小商业仍然有一席之地。

在计划经济时代，国有医药企业完全占据流通商业的主导局面；在市场经济时代，虽仍以国有医药企业为主，但民营及股份制医药企业也开始活跃；而在秩序调整后，全国性的国有医药巨头及区域性的国有医药公司市场份额将进一步扩张，但基于市场经济的特点，中小商业仍然会有一席之地。

3、医药工业的整合将加快，规模小于10亿的工业将难以独善其身。

一系列医药改革政策的实施，将使本就利润不高的制药企业雪上加霜，而如果中小型工业企业不能在产品上有独特创新将很难产生规模效应，生存也将愈加艰难，预计10亿将是生存下来的基本底限，不能达到这个的工业企业，将会面临被收购或淘汰等的局面。

4、医药零售行业（药店）的整合将加快步伐，但与流通商业不同，医药零售行业民营企业仍会占据半壁江山。

零售行业在基药政策实施以来格局已经发生了较大的变化：城市药店迅速增多，县级以下药店急剧减少，而百强连锁的市场扩张更是不断加快。在百强连锁中仍将以民营经济为主导，原因在于这是真正的市场经济竞争方式，民营经济由于适应变化及重视竞争，在发展上将比国有性质的连锁更快，且盈利能力也更强。

5、OTC药品的销售份额将大部分在零售药店而不在医院体现，品牌将成为OTC药品的制胜法宝。

以往OTC药品的销售市场主要是在医院的门诊药房，但通过逐步的公立医院改革，这一品类的销售将更多的在零售终端体现。在以往的OTC营销中，处方对于OTC销售的带动作用同媒体广告等一样重要，特别是在媒体广告价格越来越高但对销售产生的影响力却越来越低的时代。但在不久的将来，此功能将不得不变弱。实力雄厚敢于投入的企业将会越来越好，而实力一般的工业企业将不得不面对一定的困境。同时，顾客也将更趋向于购买品牌产品，因此，品牌竞争将会是未来OTC市场竞争的主体。

6、药店的走向将会分化，承接处方的将更加专业化，多元化的也将更加多元化。

随着城市社区门诊药房的剥离，将会由就近的医保药房来承接这一部分药品消费的需求，其在产品的分类上将会以专业化的门诊处方药品为主，同时，药师和药师服务也将使这一部分药房变得更加专业，类似德国的药房；而另一部分药店将会根据自身的销售特点进行多元化的经营，其品类将包括药品、保健品、快消品、生活用品等，类似美国的连锁药店。

7、OTC药品占药品总份额的比例将下降，但总盘会继续变大。

随着新医改落实后市场的扩容，整个药品的总销售量将大幅提高。同时，由于基药制度和基本医疗制度的逐步深化落实，RX用药的增幅将大大高于OTC药品，因此OTC药品的总量会继续增加，但占整个药品市场的份额将会有所降低。

8、部分OTC药品生产企业将向快速消费品、化妆品和保健品延伸。

目前，很多医药企业如外资的强生、葛兰素史克，国内的云南白药、片仔癀、广药等都开展了多年的快消品业务，并且已经取得了成功。所以，未来的OTC生产企业也将根据自身的产品品类特点及运营的销售网络特点，向快速消费品、化妆品和保健品延伸，进行业务拓展。

9、民营医院的发展将更快，高端和个性化的医疗服务将主要由民营医院承担。

民营医院在近10年基本没有得到太多政策的支持，而是以市场营销手段来同“公立”医院进行竞争。尽管其在前期也出现了许多的短期市场营销行为，但如果在同一竞争环境下，民营医院将会得到快速的发展，而向高端、特色类别发展将是这一类医院的特点。这就如同在大街上要喝咖啡有两种选择：一种是星巴克；另一种是麦当劳。

10、医生同医院的人事依赖关系将逐步解除，医生将成为一种执业资格而不是简单的一项工作。

这项改革是否能成为现实，关键在于政府的决心，如果能够执行，则将是真正的医疗改革的开始。

社区开展推广活动是药店集客的主要手段之一，其可以分为体验活动和会议活动两种方式。

体验活动的主题可设置为“体制检查”。地点可选在社区内公园、小广场、出入口、老年活动中心等居民集中地（需与居委会或街道办事处、社区服务中心联系确定活动场地）；附近公园、广场等地（需与公园管理处确定活动场地）；早夜市、菜市场等地（需与市场办公室或市场管理处洽谈确定活动场地）；商业中心、写字楼、企事业单位等地门口。活动需准备的工具主要包括桌子、椅子、条幅、易拉宝、展架、顾客登记表、笔记本、笔、DM单等，如允许也可在宣传栏贴海报通知，活动时需持单免费体验或体检。

会议活动可采取“主题讲座”的方式，与社区联合举办，采用发单和活动的方式通知居民，并由街道办、社区服务中心和居委会组织居民参加，同时也可联合事业单位、干休所等地。需要准备的物料工具包括听课票、顾客登记表、小礼品。