办会那么辛苦,为啥客户却不给好评?

思齐俱乐部

专栏作者/严严欢欢 

高颜值,思考型的外资市场医药先锋。文章转载自严严欢欢的市场日记(微信ID:YYHH_Notes)


如何在千篇一律歌颂自家产品的同质化会议中胜出?

   

学术推广是区分外资药企和国企、民企的天然分界线,而会议是学术推广中非常重要的战术性武器。随着大环境的变化,其他形式的推广资源逐步取缔(别问我是什么,你懂的),会议更是成为大多数外资药企输出最多的资源形式。


每年公司的主办会可谓铺天盖地,文山会海,很多专家飞成了航空公司的VIP,很多产品经理也蜕变为会务经理。场面总是很热闹,也总有人在朋友圈转发点赞,可是喧闹之后,我们需要回到原点,问自己一个问题:你的会到底管不管用?


如今的会议似乎陷入了相爱相杀的尴尬困境。医生很疲惫,工作日临床工作很繁重,要发展还得做科研、发文章,身体已被掏空,灵魂估计也快破碎。宝贵的周末时间,内容丰富、约束较少、观点客观的第三方会议相比公司主办会更有吸引力;公司很迷茫,开会其实很贵,一个40人规模的中型会议的成本接近20万左右,实际效果却难以评估,更何况资源有限,流程复杂、合规严格、内容受限、专家难搞。


会议很多,但有口皆碑、广为流传的却很少,如何在千篇一律歌颂自家产品的同质化会议中胜出?我相信一定有迹可循!



目的


➀ 务必明确开会的目的,开会是为了解决真实的问题。大目标围绕战略层面以战役形式重拳出击,小目标则在战术层面短、平、快地解决问题,但记住千万不能盲打(为了开会而开会)。


➁ 从学术层面出发,差异化区隔竞品、传递品牌的清晰、一致、有力的关键信息、强化品牌定位。


➂ 从品牌层面出发,提升市场声音,增强品牌和医生的粘性,占领医生的心智,培养医生的惯性思维。


➃ 从资源层面出发,会议是学术,是平台,也是社交,医生需要交流学术信息,要建立学界影响力,同时也有社交的需要。


总之,秉持“以终为始“的基本原则,遵循”双赢”的可能性,立足于撬动一个或数个关键点,必然能够解决实际问题。


 

内容


内容为王,内容是衡量会议质量最最重要的关键要素,随着参会体验趋于饱和,医生对于logistics、地点、酒店等越来越无感,毕竟现代医学是艺术,也是科学,对医生知识结构的广度、深度和更新速度的要求决定了他们不得不保持终身学习的节奏。既然牺牲时间、放弃休息来开会,是希望在有所收获的。

       

可惜现在很多公司的主办会,画风却是这样的:精致到无以复加的安排,却配合着单薄、滞后的内容,任尔几路来,我只一路去,令人反感的病毒式营销,完全不考虑别人的感受;也有结合性很差的实时营销,明明产品和热点话题没有任何关联,偏要蹭热度,结果沦为标题党。


既然如此尴尬,不如放开控制权,更多地将会议定位成开放式的学术“平台”,在保留部分品牌信息的基础上,引入医生们真正关注和探索的信息点,如临床“诊”“疗”路径中的痛点和盲点、领域进展、医生发起的临床研究探索等,同时邀请医生们参与到会议的设计中,提升学术和专业性。推荐“三三制”模式,产品信息占30% ,领域进展占30% ,医生们感兴趣的内容占30%,兼顾各方需求,也丰富会议的整体格调和层次。



▌人


参加会议的医生其实分为两类群体:台上讲课的专家(品牌的现在)和台下听课的医生(品牌的未来)。


双方对于公司主办会的理解和定位并不一致,也许对于听课的医生,学习大于社交,会议的性质是学术;而对于讲课的专家,会议是其夯实学界影响力有效途径,会议的性质是平台。


说到专家,也有区分,譬如NKOL和RKOL。NKOL不多,每个领域4-6个人左右(参考肺癌4巨头、乳腺癌4巨头),他们站在领域顶端,引领领域的发展,其重要性也决定了他们掌握最多的资源(无论是行政来源或公司来源),他们不缺资源,各司却抢着做;RKOL差不多30-40人左右,他们是领域的中坚力量,在各省有着举足轻重的影响力,他们需要上升和发展,也有着更强烈的合作意愿,而对于RKOL,各司通常却是选择性做,其实以公司主办会的性质而言,可适当向RKOL倾斜,更能互相匹配和满足需要。


体量巨大的听课医生群体,他们却常常容易被忽视,其实在这个群体中,也存在着一股股不可小视的新兴力量,他们或许现在还很年轻,仍在默默积累和蛰伏,但未来他们中的某些人会成为大拿,品牌要走的更远,真的需要和他们共同成长,给予扶持和等待。



▌形式

 

医生们厌倦了说教式的大会,内容发散、表浅,且随着医生群体水平的提升,专家们也逐渐走下神坛,对于学术观点,医生们也是百家争鸣,各有千秋。建议以小为主,少开大会,多开小会,10-20人的沙龙会是不错的选择,人人都是讲者,参与度和互动性更强,讨论也更充分、更聚焦。


会议的延续性也值得关注,切忌做成一锤子买卖的快餐形式,聚焦某个问题,锁定目标人群,进阶性地设置不同阶段的内容,良好的延续性会让会议形成一种独特的品牌效应,甚至上升到情感高度,成为一种连接医生的情怀。


开会很难,在动态变化的医疗环境中,我们都在探索如何更好地开会。我想要么学术上有用,要么形式上好玩,要么社交上开心。


近期给我留下深刻印象的主办会是赛诺菲肿瘤BU的AOO:ART of ONCOLOGY,名字很棒(源自Sir William Osler:Medicine is a science of uncertainty and an art of probability),形式上也有新颖的诸多小设计(如中国元素的竹系列和月饼),医生们反馈的关键词是:好玩!

         

其实大家并不拒绝忙碌,抗拒的只是盲目、忙碌地开会而已!




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