大咖眼中的医药江湖：“老司机”走上了新赛道
在制药工业眼里，当前医药行业的政策环境、终端生态、产业链格局发生了什么样的变化？这些变化会让其如何重新审视终端、调配资源投放，如何变革其渠道及终端模式？在零售药店的资本化浪潮、商业创新、互联网+、中医药热等一系列变局中，供零合作模式将如何演变？
政策牵引下的模式变革
近年，医药行业政策新政频出，两票制、一致性评价、药占比、分级诊疗、税务体系改革等，让许多制药企业很不适应，面临了传统模式的转型问题。
“一系列政策使得传统总代、省代的模式发生了转变，一些代理商2016年开始感到彷徨。”长春人民药业集团执行总裁郑孝峰说，“作为工业企业来说，第一考虑的是模式问题，传统招商模式只要把底价搞明白就行，现在要去考虑商务模式怎么建，过去的商务体系是代理商在做，终端开发到哪药品就维护到哪；以后要由企业自己来做，商业布局到哪终端就要开发到哪，总代和区域代理要去考虑营销问题，即开发和上量。”
郑孝峰认为，这个转变是企业商业布局的问题，以避免最后市场的不可控。
仁和中方总经理张自强表示，当前行业大招频出，虽然OTC是自由市场，但仁和中方的模式仍受到了影响。
“我们是以地区为单位的承包模式，这几年取得了一些成绩，但商业体系受到了挑战。政策对临床市场的影响相当大，很多处方药企业纷纷转战OTC市场，他们有资金有信心，在市场上掀起了一些波澜，搞浑了水。这都是政策导致终端竞争格局的变化，非常有挑战性。”张自强同时认为，机遇的部分则在于整个医药市场生机勃勃，市场持续的增量带给企业不错的业绩增长，尤其是有品牌基础、产品基础、终端基础的企业会有更多机会。“比如基层医疗市场的机会很大，我们组建了专门队伍进入第三终端医疗市场；还有慢病项目，我们也在打造慢病的队伍。”
对于政策牵引下医药生态的变化，贵州联盛药业的应对是“以始为终、层层倒推”，“一方面我们梳理战略的时候认为，不是两条腿走路的企业未来很危险，所以要进入零售；另一方面处方药领域很强的品种，利润一定是在零售市场收割的。”董事长汪洪峰认为，无论政策如何演变，未来医药企业的核心竞争力第一是合规，第二是尊重并满足消费者需求，靠性价比赢得消费者，第三是提升产品的品质，真正做好药、卖好药。
OTC市场：变局与新策
现在的药品零售市场已经发生了巨大变化：上市、资本化的连锁药店越来越强势，互联网的切割让零售格局愈发复杂，新的商业创新和行业热点的涌现使零售终端正在酝酿模式变革……终端的纷繁芜杂让一些主打OTC渠道的制药企业，需要面临旧模式的失效和新模式的开拓，“老司机”走上了新赛道。
服务过多个制药企业、现任广东万年青制药有限公司终端销售事业部总经理的郑传誉是一名OTC老兵，从最早的人海战术（如汇仁肾宝）到“广告一响、黄金万两”的大广告时代，再到控销、大包等模式，郑传誉都曾亲身参与，他所困惑的是，“未来是什么模式？品牌力不强的企业，在OTC市场怎么做？”
不同的问题、相似的困惑，外资处方药企也在头疼，“虽然外资药企有品牌，和连锁谈判时有优势，但随着国内竞争对手的出现，他们铺货速度快、利润空间大，对我们构成了竞争。”辉瑞药业万艾可国家品牌经理邱海说，“竞争对手的进入和电商的搅局，这是我们目前最大的困惑，我们该怎么带给终端更多额外的价值？”
对此，广西源安堂的策略是为满足零售的毛利需求，通过处方药+OTC、高毛利+低毛利的组合，将产品打包与药店合作，比如银胡感冒散和肤阴洁。“前几年随着药店追求高毛，我们的终端销售开始下滑，于是组建了300多人的终端队伍做推广，但利润不可避免受到影响。”源安堂营销总经理罗王坤说，“我们就把银胡感冒散从OTC转为处方药，做全国的儿童医院，通过医院推广起来后，再与肤阴洁及其他普药捆绑，打包进入零售终端。”
华润紫竹药业也随市场环境的变化，不断调整营销策略，“包括品牌传播从功能性介绍到情感性诉求，渠道策略从粗放式的渠道管理到收缩价格体系、终端维价，产品从紧急避孕拓展到生殖健康领域等。”华润紫竹药业OTC事业部部长苏元华如此介绍。
一家尚不为全国连锁熟知的生物科技公司、一位跨界做医药的营销人，以不到100万元的企业资金，将终端动销推到了10亿元规模——养尊堂总经理师允文初入行时发现，医药零售行业普遍面临管理水平差、毛利水平低、营销人才缺乏等问题，因此在接手养尊堂后主抓营销，走好“最后一公里”。“工业企业的竞争力体现在四个方面：产品力、传播力、渠道力、执行力，我们重点打造的是传播力和执行力。”传播力方面，养尊堂动用自媒体，实时通报动销状况，创造眼球经济；执行力方面则强调动销，将业务人员改为教练老师，“我们要做连锁的营销顾问，用我们的产品带动连锁的运营能力，所以我们和连锁合作不是说帮你卖多少钱，而是帮助提升你的运营能力，提高效率。”
“中国医药的未来，比拼的一定是对零售终端的把控和零售技术的学习、升级，这是我们进入OTC市场两年来的一个体会。”汪洪峰说，“OTC是行业共性加上市场经济的个性，竞争相对更充分，更多是终端决定胜负。”
药店会员管理软件“存健康”正是一家旨在提升药店零售技术的供应商。董事长黎云表示，存健康通过大数据对会员进行精准画像，帮助连锁做好会员服务的同时，也能为药厂打造学术高地、挖掘连锁潜在需求提供支持。
处方药如何进零售？
处方药进零售是近年的一个趋势，但传统的处方药营销手段在零售端未必依然有效。昆明贝克诺顿进入零售时就曾面临瓶颈：零售的集中度越来越高、大连锁的议价能力越来越强，而生产企业则面临终端队伍成本高、利润空间缩小、学术化推广如何落地连锁等问题。
“随着医院药房的剥离和处方药外流，未来的医院队伍和OTC队伍在顶层设计上应该会有所结合，OTC渠道将更多应用互联网技术，结合传统的医院渠道和零售模式，产生一种全新的模式。”贝克诺顿零售药品部全国经理王涛如此判断。
昆明圣火药业也是看到了OTC渠道的潜力，从而进入零售市场，并在今年的战略研讨会上正式把OTC模式调整为OTX模式，即“处方药在零售市场的专业推广模式”。
“处方药来到零售也是改变不了属性的，试图用OTC模式推广处方药走不通，面临合规的挑战、处方从哪里来、推广的费用怎么处理等问题。”圣火药业OTX事业部总经理李汉辉说，“有些做法和OTC一样，比如店员培训，最大的不同是学术高地的打造、学术推广体系的建设，我们还提了一个阿理疗法，这是我们在学术上的重磅炸弹。”
李汉辉判断，未来随着政策的推波助澜，肯定会有更多的处方药企业进入零售市场，“用OTC的方法推广处方药肯定会碰到一些困难和问题，如果没有前瞻性，可能某一个政策导向就会让你熄火。零售经历了价格战、营销战、高毛战，未来一定会回归到药品真正的属性也就是专业上来。”
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