【大咖说】联客智业刘国利：一张图看懂医药产品定位常犯的6个错误
定位理论2002年进入中国，现成为中国营销人必读的“圣经”。它也创造了很多经典的案例，比如王老吉“预防上火的饮料”，再比如江中健胃消食片的“日常助消化”（这里特别向成美耿一诚先生致敬）。
也有人在此基础上延伸出了很多“中国特色”的理论，比如“占位”，再比如听起来极为猥琐的“插位”等等。
定位就像放羊圈地
我2001年进入品牌咨询行业，算是最早学习和应用定位理论的一批人之一。个人很喜欢把定位比喻成放羊圈地，圈市场的地，圈消费者心智的地。这样说或许比较教条，下面我以定位实操中常犯的几个错误阐述一下对定位的理解，以供探讨。
一
圈了地还总想着吃外面的草
定位从某种意义上说就是市场取舍。
你把这块草地圈起来的同时，也意味着把其它草场拦在了外面。定位很忌讳自己碗里的不好好吃，总想着偷点锅里的，因为这样做的结果是两头空，啥都捞不着。
比如九芝堂驴胶补血颗粒，既然定位了“善补女人血”，就请别指望男人服用为你贡献销量。
二
把狼关在自己的羊圈里
定位一定讲究你在你所圈定的市场里，要么唯一，要么第一。
你要尽可能避开强势品牌。我们可以试想一下，你定位一个在药店销售的药物去屑产品结果会怎么样？
当然，你可以走跟随策略，但跟随策略的前提是：你价格有优势吗？渠道、终端利润空间大吗？消费者对价格敏感吗？消费者指名购买率高不高？你产品品质怎么样等等等等。如果回答不了这些问题，你分到的羹连分摊的营销费用都不够。
三
你的篱笆扎得不够紧
定位不是君子协定，你说是你的就是你的。
篱笆扎得不紧，别的羊还是可以轻松进来。这里考量的是你的定位是否有强大的壁垒，这种壁垒包括产品功能壁垒、渠道优势壁垒，最终是品牌持续运作后进入消费心智的壁垒。莎普爱思在这一点上就做得非常好。
四
地圈小了却想着能养无数的羊
定位聚焦是没错的，但定位之前还有个工作要做，那就是市场容量预估。
你想养活1000只羊，就别只圈100头羊还勉强吃饱的草地。
我曾经和一位同行聊天，他说起刚为一个痔疮膏品牌定位了“女性专用”的概念，问我怎么样？我说挺好。他说他和客户定下了10亿的未来市场目标。我说你和客户肯定有一个人有病。他说为什么？我说马应龙占了痔疮外用膏零售40%多的份额，也才5个多亿，你削尖了在女性专用痔疮膏里，你哪来的10个亿？
五
圈到的这块地别说草，毛都不长
定位一定要源自消费者的实际需求，否则是伪市场，是陷阱。
记得有一次培训，我以一个调经类产品头脑风暴做模拟定位。有个小伙子提出削尖了做孕期市场，绝对差异化，分析得头头是道。我差点被绕进去了，突然醒悟，忍不住破口大骂：TMD孕妇都没月经，调个鬼呀。
这个例子有点极端，但我们很多企业在定位时这种错误没少犯，没有对接到消费者的刚需。
六
做逐草而居的游牧民族
定位是一个持续的动态过程，最终在消费者心智形成不可动摇的印记，但核心需要坚守。
当年的恒大冰泉携亚冠之势毁掉了定位理论拥趸的三观。一年之内代言人从里皮到成龙，从范冰冰到金秀贤，再加全智贤。
广告语从“天天饮用，健康长寿”，到“美丽健康”到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“做饭泡茶”、“我只爱你”、中间再穿插“一处水源供全球”、“出口28国”、最后又回到魔怔的“爸爸妈妈我想喝”。
对此我想郑重地表达一句：狗日的有钱真任性。
回到医药版块，慢严舒柠在定位上也令人惊讶。从早期的“慢性咽炎”到“喉咙问题，慢严舒柠”，再到李咏的“嗓子舒服是喝出来的”，再到最近的“喉咙上火”。因为指名道姓，所以不评价了，只能弱弱地说一句：老子看不懂。
【大咖简介】
刘国利，联客智业总经理，
仟得广告全国策略总监，森喆堂医药首席市场官
从事品牌营销咨询和智业投资17年，服务企业包括美的集团、新明珠集团、葵花药业、仁和药业、王老吉药业。
此版块以独到的视角，向圈内人介绍医药行业的精英大咖，分享行业内一些人品、作品等都值得尊重的医药人的事迹，追踪大咖成长轨迹。在这里，你可以了解那些大咖的原创首发经验观点，寻找榜样，提升自己。
