【今日阅读】让人形成习惯的方法论 （上）

产品|用户习惯

      如果一款产品能让用户形成使用习惯，或者说，能让用户上瘾了，这就会对产品的开发者形成巨大的竞争优势。一方面，旧有的习惯会让竞争类产品很难对产品形成威胁；另一方面，它还可以促使用户更多地去使用和消费，为公司贡献更多的利润。

      因此，如何让人对某款产品形成使用习惯，就成为商业和产品设计领域一个热门的话题。近些年来，行为经济学和行为心理学这些学科的进展，更是给产品设计提供了新的方法论。在产品经理界影响很大的一本书《上瘾》，就结合了这些方法，提出了一个“上瘾模型”。也就是说，只要照着这个模型去做，你就有很大机会设计出让人上瘾的产品，让用户形成使用习惯。

      让用户形成使用习惯有两个前提条件。一个是使用频率，另一个是“可感知用途”。使用频率很好理解，如果用户一年才会用一次你的产品，显然就不存在要让用户形成习惯这一说。可感知用途指的是，在用户看来，你的产品跟其他产品相比，有什么不同，多了哪些用途和好处。“只有当某种行为的发生频率足够高，可感知用途足够多时，才可能发展成习惯。”中国创业者熟悉的一种说法是，高频刚需。在这里，高频是一致的，但是在需求这一面，这里强调的是用户可感知的产品价值相对于同类产品要更明显，而不仅仅是需求很刚性。

      解决了这两个前提条件之后，就可以来看一看《上瘾》这本书提出的上瘾模型了。这个模型分为四个部分：第一是触发；第二是行动；第三是多变的酬赏，第四是投入。

      第一步是触发。所谓触发，就是能够引发用户去关注到你的产品。如果连关注都没有，用户根本不知道你的存在，接下来的一切都不成立了。

      触发可以分为两种：外部触发和内部触发。外部触发，是借助外部的工具和方法去刺激用户，提醒用户有这样一个产品可以用，最典型的外部触发就是广告；内部触发是指用户自动想起来说，还有这样一个产品存在，是不是可以用一下。

      外部触发比较容易达成。书里把外部触发分成四个类型：付费型触发，比如做广告，或者通过搜索引擎推广；回馈性触发，通过公关和媒体的方式，让产品获得关注；人际型触发，也就是熟人之间的互相推荐；自主性触发，用户自主选择接收公司推送的产品信息等。总之，就是借助外部的某种提醒，来让用户注意到你的产品。

      但是让用户产生动机的关键是内部触发。 要想产生内部触发，需要去满足或迎合用户的某种情绪。比如，负面情绪就是一种强大的内部触发。中国互联网界很多产品经理经常讲，做产品就是在研究贪嗔痴，就是这个道理。孤独可以触发用户去使用社交网络；无聊能触发用户去玩电子游戏；压力过大可以触发用户去电子商务网站买买买。 所以，从电子邮件到Facebook、微信，都是成功的习惯养成型产品。用户不断地刷邮件、Facebook或微信，可以逃离眼前的现实，也可以找到自己的存在感。

      触发之后的第二个步骤是行动。唤起了用户想要尝试的欲望之后，下一步就是让用户真正行动起来。从起心动念，到真正行动，中间也有很长的距离。

      斯坦福大学说服技术研究实验室的主任福格博士建立了一个行动模型。在这个模型中，要使人们行动起来，需要三个要素：第一，充分的动机；第二，完成行动的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。

简单而言，行动=动机+能力+触发。缺一不可。

      这里的动机和触发的区别是什么呢？触发提醒你采取行动，而动机决定你是否愿意采取行动。福格博士认为，能驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种：第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。所有人的行动都受到这三组核心动机的影响。

      推特联合创始人伊万·威廉姆斯说过一句话：“选取人性中的某种欲望，最好是让人魂牵梦绕的某种欲望，然后利用现代科技来满足这种欲望。”有了欲望，就有了动机，产品能满足这种欲望，就有了成功的前提条件。

      在行动模型中，能力是最为重要的一个环节。如果非要在能力和动机中选一个最优先解决的问题，那么，就解决能力问题。解决能力问题的关键是，不断降低使用产品需要的能力。

      使用产品需要的能力可以被划分为六个方面：时间，也就是完成这项活动需要的时间；金钱，从事这项活动需要的经济投入；体力，完成这项活动需要消耗的体力；脑力，从事这项活动需要消耗的脑力；社会认同，你的社交网络中的其他人对这项活动的接受度；非常规性，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。”

      只要能够解决这六个因素提出的问题，就可以降低人们去使用一个产品或服务的能力要求。比如说，我们使用微信朋友圈的过程里，等电梯时就可以看一下，完全是碎片时间；几乎不用花钱，是免费的；动动手指头就可以，不会消耗你的体力；看朋友圈点赞基本不用费脑子；你的朋友们都在上面，点赞还可以增加互动；就在你的手机上，使用手机是你的常规活动，没什么矛盾。所以，使用微信朋友圈就几乎不存在能力问题。

      以上就是让用户对产品形成依赖的上瘾模型中的两个部分。希望对你有所启发。

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