【大咖说】新荷健康市场总监李彦：市场部是CSO的核心竞争力
2016年4月，国务院常务会议透露要在全国推行两票制，释放了整顿和规范医药行业流通环节的信号。
2017年1月19日，国务院正式公布了《关于在公立医疗机构采购药品采购中推行“两票制”的实施意见(试行)》，文件要求医改试点省和城市在2017年落地两票制，2018年全国推广。
正因为两票制的来临，在全国各地掀起了一股CSO热，各个地方CSO的成立越来越多，但里面鱼龙混杂，有专门来解决财务问题的伪CSO，当然也有不少以合规、有实力的CSO成为众多追捧的对象，如康哲药业（00867.HK），2016年1月1日起至2017年12月6日，股价翻了一番。
在目前众多CSO的管理及架构上，更多的CSO企业仍然想着以个体工商户、过票公司来换一种形式套取费用，而真正忽略了自我的改变。
这是经不起推敲和审计核查的。
2017年11月22日，泰凌医药因以“会务费”、“推广费”的名义，由医药代表以各种名义支付给医院相关人员58,958,614元，而被处罚了1100多万。这样的“四大”CSO公司都尚且如此，而其他的数万家“CSO”公司将会如何？
如何打造一家真正的CSO公司，而CSO公司的核心竞争力到底是什么？
笔者认为市场部是CSO的核心关键，也是一家CSO公司的核心竞争力。市场部要解决的也是一家CSO公司的软实力及资本价值的提现。
目前来看，CSO主要解决的是处方药的临床推广问题，而对于临床推广来说，学科带头人的意见是极其重要的，而目前许多的临床代表往往对于学科带头人的沟通是非常欠缺的，主要原因无法同频，大多数的临床代表缺乏产品的认知。
而市场部的介入比较好的能解决以上的问题，以课题、活动的方式方法介入学科带头人的层面有较好的沟通基础。
产品是药品推广的核心及关键，产品的好坏及产品推广点的合理性直接影响着产品的推广范围。
产品为王的概念是不变的真理，但是对于产品的选择如何来评判？之前的代理商更多的是拿着彩页去临床上问，通过一个个医生的反馈来评判，缺少系统的、客观的、数据化的评价。
正常的需要从市场潜力、品类的增长率、团队对于产品的匹配度、厂家对于产品的支持程度、产品的品牌力、专家认可度等6个方面来进行确切的评价，所有的评价还需要数据的基础来作为支持，从而再来决定。
另外在产品的跟踪上，还需要对一些正在申报的产品进行筛选和跟踪，争取在上市前夕就能跟踪争取。对于一类新药或者国外的产品，可以在二、三期临床的时候就跟进，对于仿制或者三类新药，可以在临床批件即将拿到的时候来进行跟踪。
虽然这些产品需要较长时间才能有销售和利润收割，但对于想走专业CSO的企业来说，参与研发或者临床试验的过程，可以得到更多的产品信息及参与临床的客户对于产品的认知态度。
作为市场部的标准工作，但在原有的代理制的模式中，工业企业及代理商往往会忽略这些工作。
在目前的市场推广过程中，临床将越来越需要根据临床路径来推广。这是一个真正CSO公司做出成绩来需要去强化的延伸的。
当然CSO和CRO的纵向整合也将会成为未来资本整合的方向。
对于深度分销型的CSO公司，合作伙伴的合规风险比较大，品牌及产品的传播会有不可控性。
往往需要市场部的介入，尤其是专家、主任级别的，需要听到更多医生的意见和建议，另外也可通过活动来增加公司及产品与客户的联系。
被誉衡药业收购的江苏万川，曾经就以强势的市场部和学术的招商专员来配合，深度渗透到医院及分销客户，采用“顾问式营销”，帮助客户分析销售的构成和潜力，突破现有销量。
对于一家专业的CSO公司，资本价值是比较被人看重的，除了本身的产品推广能力，公司的品牌对于公司资本价值有非常大提升作用。当然对于临床推广的公司来说可能不会像OTC为主的公司一样，会有大众媒体的广告。
但是对一些医生的沟通方式以及产品推广方式可以考虑软性、互联网化来做，降低医生的门槛。
新荷设计了卡通形象“药药熊”，在一些产品推广点、推广活动中，以卡通形象来作为一种推广方式，客户对于公司的印象和观念接受度逐渐提高。
随着80后、90后的医生越来越多，而且也有不少80后医生崭露头角， CSO公司可以把原来的严肃形象放一边，以年轻医生比较愿意接受的方式方法来操作，帮助打开年轻医生的心，让他们更加容易及轻松的接受医学知识。
另一方面，只有多种的服务才有可能赢得工业企业青睐。
随着国家对于医改的深入进行，专业的CSO公司的发展必定会越来越好，但未来也只有真正专业的推广公司，才能生存下来。而市场部的功能和执行落地才是CSO真正的价值体现。
【大咖简介】
李彦，新荷健康市场总监
1986出生，曾服务默沙东、罗氏、万马药业、华海药业等外企及国内大型制药企业。有处方及OTC双重市场思路。在学术推广、渠道归拢，创新推广上有丰富经验，2017中国医药四美未来星十强。
目前担任新荷健康市场总监，推动公司CSO整合及专业化推广改革。
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