【青铜奖】仁和中进：以“金品工程”实现快速动销

2017年，对于医药人而言，在行业政策改革的大浪潮下，不仅是挑战，也是机遇。同样，中国补肾市场依旧没有一丝让人喘气的间隙，风云莫测、寸土必争。

虽然现在很多补肾类产品都是以广告拉动，但产品力是第一生产力。仁和中进药业（下称“仁和中进”）倾力打造的黄金补肾产品、“中药金品工程”首批入选的金品中药——参鹿补片，在2016年7月全新面世，上市第一年就实现了终端销售1.1亿元，第二年便实现倍增，达到终端销售2.7亿元的成绩，并斩获医药行业内多项荣誉。

能获得这样的成绩，仁和除了以“中药金品工程”大力强化产品力外，“快”也是其在这场营销案中最有力的利器。

在竞争激烈的补肾市场中，如何找准定位，直接决定了营销案能否成功。为此，仁和中进总经理陈红钢，带领团队在新参鹿补片上市前进行了充分的市场和产品调研论证后，缜密规划市场、人员布局、渠道拓展，制定复合式营销策略，以找到参鹿补片的位置，达到快速进入市场，快速达成动销的目的。

• 强化产品力：以工匠精神打造“金品”

参鹿补片是仁和中进举集团之力针对补肾市场打造的品牌。因此，参鹿补片从营销策略、药材工艺、用户体验、品牌形象等方面进行全面升级。

要想做成一个黄金产品，先决条件是产品的效果要好。仁和中进以名贵的药材、精良的组方配伍，把参鹿补片打造成独家的OTC产品。同时，为了提升产品品质，仁和中进还做了大量的消费者服用效果跟踪。进行独具匠心的工艺设计，打上品牌的烙印。首先，仁和中进通过再注册，参鹿补片由糖衣片剂型改成了薄膜衣片，中药味儿更道地；其次，药片重新设计成了椭圆六边形，还别出心裁地印上了仁和的LOGO。

产品包装由瓶装改成板装，提升了用户体验。板装的参鹿补片更方便消费者携带，一天一板。同时，也避免了瓶装参鹿补片带在身上发出声音“让别人知道自己肾虚”的尴尬。内包装的铝塑板设计成了金色圆角，同时也印制了仁和LOGO，提升了产品的档次感。

产品外观视觉设计与“肾”主题结合。为了突出产品补肾的“特色”，仁和中进邀请了知名设计师独具匠心地设计出了高档、精致、古典的新外包装，黑色的包装风格，不仅显得稳重、高雅，也与中医所说的“黑色”对应“肾”契合。

• 媒介优化组合：简洁、有效，精准传播

经过长期大量的市场和消费者研究，参鹿补片最终制定了合理的价格体系，以及定位在45~55岁中年男性的精准目标人群。不过，好的产品还需要精准的媒介手段进行传播，想要达成仁和黄金产品这一目标，离不开广告的投入。参鹿补片通过朗朗上口的广告语、有效的媒介组合，在一年不到的时间内进行了大范围的快速传播。

精准文案传递产品功能。参鹿补片目前广为流传的两条广告语分别是：“补肾阳，参鹿补片”“肾好，生活好”。“补肾阳，参鹿补片”简单明了地传递出了产品的功能，能有力直击目标人群；“肾好，生活好”则偏向消费者的情感诉求，不仅是对身体好、生活好的向往，也暗示补肾与“性”相关。围绕这两条广告语，仁和中进精心拍摄了参鹿补片的广告TVC，准确地传递了参鹿补片的产品概念。

在传统媒体的选择上，参鹿补片首先选择了可信度高、收视群体广泛的中央电视台频道。2016年下半年起至今，在央视及全国22个重点城市2200条巴士在线9万块移动电视投入了高频次的广告；5秒、10秒、15秒多种广告版本并通过不同时段的排期，精准有效覆盖了产品的目标人群。

同时，与微信公众号、产品官方网站、健康网站、门户网站、论坛等媒介平台合作，运用SEO、SEM等互联网技术手段，提高了关键词的曝光频次，构成新媒体矩阵式高效传播。

• 借力大平台：快速推广，异军突起

未来行业的竞争将是平台的竞争，因此，仁和中进与中国药店管理学院这行业大平台开展了全方位的合作，不但打响了品牌，还囊括了行业内多项殊荣。

2016年7月，在长沙举行的中国药店管理峰会上，参鹿补片首次在医药圈公众场合亮相；2016年9月，参鹿补片在东莞召开首场新产品发布会；2016年11月， 第28届全国医药经济信息发布会暨2016全国药店周•第11届中国制药工业百强年会，“仁和中进•参鹿补片之夜”星光熠熠，著名影星徐锦江老师现场助阵参鹿补片；2017年7月，在全国药店周暨第12届中国制药工业百强年会中进之夜参鹿补片金品晚会上，功夫巨星梁小龙亲临现场助阵参鹿补片。

参鹿补片借助中国药店管理学院这个全国性的大平台推广取得巨大成功，引起业界热烈反响。同时，仁和中进各个省区开始全面进行推广。自产品上市以来，参鹿补片创造了“5个月销量超前2年之和”的神话。

参鹿补片这款“金品”也凭借其快速的推广、创新的模式，囊括了行业内多项殊荣：2016年11月，荣获“中国制药品牌榜——2016新锐品牌奖”；2016年11月，荣获“年度中国药品零售市场新锐品牌奖”；2017年4月，荣获“2016年度中国十大OTC市场营销青铜奖”并成为中药金品工程首批入选的金品中药；2017年7月，入选“2016~2017年度中国药品零售市场新锐产品榜”名录；2017年11月，荣获“CPMC药店大健康产品（药品类）品牌金榜”。

• 渠道合作共赢：携手做大蛋糕

参鹿补片之所以能够如此快速推广，离不开仁和中进的合理布局、大力开发渠道。借助仁和中进遍布全国30多个省市的营销网络及各大医药电商，仁和中进在全国各个省区开展了数十场的新品发布会，根据各个省区市场的实际情况，采取了试点市场、全面市场相结合的销售布局。同时积极布局终端市场，仁和中进目前的做法就是把服务做好，把店员当成第一个用户，通过店员去开拓顾客。并加强与连锁的沟通，让连锁的服务更顺畅无阻。

在“与客户深入沟通，做好品牌、品质、服务”的理念下，在2017年，仁和中进参鹿补片与大参林正式合作，达成战略合作关系，这是参鹿补片迈进全国KA级客户的第一步。2017年终端销售也突破2.7亿元。

2018年，仁和中进将积极推动“品牌+平台战略”，参鹿补片依托中国药店管理学院、中药金品工程、亿连锁俱乐部等，深挖市场资源、创新营销推广模式、提高专业化服务，打造成既能为药店终端带来利润，又能给消费者带来确切疗效的金品中药。同时，积极促进工商联动，2018年努力实现终端销售额突破5亿元。