移动医疗时代，药企如何更智能地做营销？

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现在的药企营销显然处于一种“两极分化”的现状：

一方面是OTC药品在市场上的大开大合，跨界、广告、植入甚至是开展各种趣味的社会化营销，让互联网时代下的医药营销几乎可以与其他快消类商品等量齐观。

另一方面则是处方药的缓慢前行。由于政策的持续收紧和目标人群（主要是医生）的局限，让处方药在营销上始终难以形成多元化的形态，只能依托KOL、医药协会、代理商的辅助，来强化对医生的影响力，从而步入市场销售。

 

虽然形式单一，但处方药的营销成本并没因此而降低。

首先，由于地域的限制，针对不同地域市场，药企需要派出相应的医药代表，逐一攻克链条上的各个环节，打通市场渠道。其次，由于处方药严密的标准和科学性，学术营销一直是药企进入三级医院的主要手段之一，尤其在大病用药和专业药品上，与之到来的差旅和会议更是让药企运营成本居高不下。

高成本、高要求却换不来高效率，这让药企的处方药营销效果始终差强人意。穷则思变，随着移动医疗时代的来临，直播、大数据、AI等技术的出现，为处方药的营销带来了新的机会。

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探索数字化营销：与大流量、高密度的医生平台合作

随着互联网医疗的快速发展，涌现出一批针对医生端的流量入口。这些入口大多以医生社区、医生工具的形态出现，依托于学术交流、科研、同行互动的形式吸引不少的医生入驻，如杏仁医生、医脉通、腾爱医生等。无疑，如此大流量、高密度的医生资源，让药企有了可以直接对话医生的渠道。

不少药企的处方药“广告”已经登陆这些平台中，也有很多药企采用“软硬皆施”的方法，一方面借助第三方平台的公信力，发布相关产品的医学报告、宣传信息来吸引医生群体的关注，甚至是影响其决策。

对比传统的模式来看，这种与医生流量平台合作的数字化营销，无论从效率上还是成本上，都有可取之处：一方面，降低了企业的差旅成本，另一方面，在与医生的交流上，不再依托于单个医药代表的个人专业能力。

然而，这种模式也有其短板。不难发现，从本质上说，这个阶段的营销仍是“广撒网”，对平台流量的活跃度以及平台的公信力均有着较高的要求。并且，单向的信息传递方式，让产品信息很难被医生记住，更不利于目标人群的沉淀，使得产品信息处于“看过就看过”的浅层传播当中。

另外，要想形成闭环的数字化营销，除了内容、平台之外，医生行为数据的反馈也是直接影响药企决策的必要环节。这不仅需要有稳定的行为数据来源沉淀，更需要有持续性的数据分析，对于单一的平台投放而言，很难实现这些目标。

因此，对数字化营销的深化应用，成为药企营销的重要课题，而直播+医疗成为针对这一课题的答案之一。

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直播+医疗：药企数字化营销的持续深化

医疗与直播“牵手”，最早起源于互联网医疗的“远程问诊”服务。不少医生通过直播普及相关的常见病、慢性病等相关知识。

随着直播在互联网医疗的应用不断延伸，慢慢形成了一套较为稳定的模式。其中又以微吼最具代表性，在经过与医疗行业3年的合作积累，微吼形成了完整度最高、针对性最强的医疗直播模式。

从宏观层面来看，直播的优势很好地弥补了数字化营销的空白，主要体现在三个层面：即时性、互动性、数据化。

即时性方面，随时随地均可直接发起或观看的直播，解决了药企和医生在时间及地域上的壁垒。以微吼推出的小程序直播间为例，整个工具“轻”到极致，但却可以满足医生上传文献、直播、上传手术视频、下单、平台发布、与“下沉”医院互动等操作。 

互动性方面，直播让医药企业的营销从单向的“喊话”转变为双项的“对话”，尤其是webRTC技术的发展，让在网页端进行多人音视频互动成为现实，避免用户下载安装客户端。微吼率先将这一技术应用到直播领域，让医药专家与各地医生即使远隔千里，也能进行面对面地“传道授业解惑”，从而完成产品信息的培训和传播。

直播还可以帮助药企进行多维度数据定制，实现效果可追溯，从而最大化地挖掘医生数据的价值。微吼独有的Paas开放平台——微吼云，能记录用户相关数据，对用户在观看过程中的行为进行统计和分析，比如可以统计出参会医生对于演讲PPT中的哪部分内容感兴趣，以此来辅助药企进行决策。

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小 结

可以看到，在国内医改和药品改革的重压下，互联网的发展为处方药营销带来了新的机会，直播正在成为连接药企与医生的有效手段之一，发挥着越来越重要的作用。

未来，随着“医药分开”的趋势，将有越来越多的处方药直接面向患者群体，直播也将成为药企与医生、患者三方沟通的重要桥梁。

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