仿制药如何做“真正的”学术推广？

有位产品经理打电话给我，说他快要崩溃了。姑且称他小李吧，现在仍在市场部忙碌着，只是感到压力越来越大，接近极限了----因为老板要他们做“真正的”学术推广。

公司有几个仿制药，以前基本上都与本土其他药企差不多，也偶尔做些可以称之为学术推广的活动。老板的思路很清晰，跨国药企投大钱做各种宣传教育活动，本公司的品种就跟在后面做做样子，如此，这些年来，销售额跟着原研药的增长趋势走，也是相安无事。

而小李呢，大学毕业后即加入该公司市场部，至今已4年了。这4年间，市场部里的几位产品经理每年的工作基本上是这么安排的：给新招聘的业务员做个2天的产品知识培训，每年2次；新开发医院开科室会，每月平均4次；下市场拜访些专家和科室主任，每月2-4人；协会举办的学术会议通常赞助30个医生参加，在当地搞场游玩活动，每年约2-3场。除此之外，就是将原研厂家做的资料收集后选些最有价值的内容改编成本品的DA、科会PPT。至于传说中的POA、BP，老板并没有要求做。

可今年初，老板突然召集市场部的几位产品经理开会，非常正规地提出：公司今后要走学术化推广之路了。之前所做的科会、年会等，目的只是辅助销售的，并不是真正意义上的学术推广活动。因此，市场部必须认真思考，公司怎么做“真正的”学术推广？

小李他们惊讶的不知说什么了。在他的知识范围内，所谓的学术推广，不就是前面所说的那些事务吗？别的公司不也是这么做的吗？跨国药企虽然方式方法多样化些，但仍然也是这样的模式啊？难道这些不是“真正的”学术推广？是否还存在另外意义上的所谓“真正的”学术推广？这是小李问我的问题。

 

是的，无论开多少场科会，举办多少次区域会，如果在这些大小会上仅仅展示原研厂家的资料改编为己所用的内容，确实不是“真正的”学术推广。

“可是，我们就是仿制药啊，肯定不需要自己再去做什么药理药效、临床研究的吧？”

“你们的销售额是原研品种的几分之一啊？”我继续问。

“十分之一。原研有的已经30多亿了，也有10来亿的，我们的品种基本上就是几千万，有个也3亿多。现在老板不满意了，说有多家本土药企也是做仿制药的，其销售额可以达到原研的一半，甚至超过原研的。

“你知道有哪几个品种吗？”

“老板说了，有阿乐（阿托伐他汀），还有润众（恩替卡韦）等。”

“那你知道这些厂家的产品经理与你们的做法有哪些不同吗？”

“我不是很清楚，觉得也差不多吧。”

“呵呵，觉得。我倒觉得你真需要去调查下，看看这些公司的产品经理除了做你目前所做的事务外，还要做些什么。”

 交流没有再进行下去。

仿制药如何进行学术推广？这是后话。应该先问，仿制药营销的策略如何做出创新之处？

学术推广，首先是制定营销策略，即使仿制药，其营销策略绝不仅仅是采取“跟随”模式即跟在原研厂家后人家开发市场教育医生而我们依靠情感价格的优势去替换对方，还需要有自己针对中国人种的差异、环境的差异、政策的差异等“制造”出更适合中国国情的疾病治疗方案，在这个针对中国患者群的疾病治疗方案中显示本品的更大优势。

学术推广，必须有相当的宣传资料，这些资料体现出以市场细分来设计的信息之难易程度和先后次序。原研厂家可能把持着中心城市的医院，仿制药在广阔的三线城市更有作为，而这些城市的医生其相关知识掌握的程度一定是有差异的。如何依照医生专业水平的高低传递合适的资讯，肯定是不能照搬跨国药企的资料。

学术推广，以临床研究结果为重心，这是毫无疑义的。然而，跨国药企多引用其他国家的临床研究结果，其中的剂量、疗程未必适合中国患者的现状。因此，如何立足中国，依据中国的现状开展临床研究，制定适合中国国情的临床研究方案包括研究终点的设立、使用的剂量、疗程等都是需要仿制药的产品经理动脑筋的事。

只要准备好了这些基础工作，才能谈及实施“真正的”学术推广活动了。推广活动的方式如何创新，与时俱进，则可以八仙过海各显神通。因此，如果一个仿制药的生产厂家没有结合中国的国情、患者的状况，仅仅利用原研厂家的资料改编来做学术推广活动，即使这些活动形式很好，服务周到，其本质仍然是情感营销，甚至是替原研药在做宣传。

当然，如果原研药厂家在A细分市场做营销，而本公司在B细分市场做营销，因为是不同的两个市场，如果照搬原研药专家的营销策略、产品信息资料，那样也算是“真正的”学术推广，但成功的几率不会大，相信仿制药厂家的老板也不会同意如此操作行为的吧。

 

仿制药“真正地”做学术推广的成功案例，其实已经有了不少。除了前面提及的阿乐、润众，我更欣赏另外一家公司的几个品种。这家公司有一个仿制药，已经赫然列入CFDA发布的第一批通过药品一致性评价的品种名单中，且年销售额已达到30亿元，研究此品种的营销策略后绝对叫人拍案，创新之处多多，且其他仿制药很容易效仿；该公司另外一个运用范围很广的仿制药，更让人击掌，2012年始由院士牵头，联合82家中国的医疗中心开展的临床研究，其结果超越了当时专家对此品种的预期，论文已于2015年刊登在JAMA上，并在多个国际学术会议上宣讲，让原研厂家的人汗颜，竟当场承认本公司小瞧了此品种，并向中国院士致谢！

如此，我认为，小李公司的老板所要求的“真正的”学术推广，其本意是要在内容上做到创新而不是仿制，至于形式吗，随潮流即可。