药店营促销中的软肋

第一软肋：虚伪的问候下的过度热情服务

　　但凡走入连锁药店的每一个消费者，或多或少的都有这样的经历：推开店门，无论是促销员还是营业员都会笑脸相迎，“亲切”的进行问候：“您好！请问您需要点什么？”进而将顾客围在核心，主动的、不厌其烦地、过度地的进行药品推销……。

　　这种方式，如果在其他行业如商场、超市上往往会使消费者感到很舒服，很高兴，能进一步的刺激购买欲望。但是在医药行业上，效果会适得其反。毕竟现今药店在消费者的心中还依然是属于卖药的角色，没有上升到健康服务这种市场定位上。消费者走入药店，一般说来其表情比较严肃，究其原因有如下二点：

　　一是自己或家人或朋友有些疾病。那么如果是这样情况的话，“你好”的问候就显得比较虚伪，消费者的潜意识在想，我好的话，我为什么要进入你的药店来，正因为我不好，所以我才进药店………；

　　二是处于健康的角度，进行自我或他人保健的需要。在越来越重视个性化的今天，消费者将自身的疾病或亚健康状态纳入了隐私化的范畴。因而我们决不会看见哪个消费者在进入药店的时候，向店员大声宣布：你们注意了，我现在有×××方面的疾病，我现在来买药了，请你们予以协助。那么店员或促销员的“您需要的什么？”就显得更加不合时宜，加上“围攻式服务”。这种过分的热情有时难免会侵害顾客的知情权、选择权等，很多顾客就曾表示，在遭遇“围攻式服务”时首先想到的是“离开”或“拒绝继续接受服务”。无疑，长此以往必然会损害药店的利益和形象。

　　第三是专业知识不够还过度销售，毕竟药品是特殊商品，具有毒副作用，因此讲求对症下药和组合用药的安全性。只会急切的过度销售，必然让消费者产生他们只关心我的钱袋子的印象。


　　第二软肋：尴尬的便民服务

　　一般在连锁药店中，都会提供一些便民服务措施，如：免费提供开水、免费测身高和体重，测量体温等，药店推出这些便民服务的目的无非是加强与消费者之间的客情关系。但是令人遗憾的是，这些便民服务在一些药店中成了聋子的耳朵——摆设，根本没有发挥其应有的作用。当消费者走到饮水机处，往往看到饮水机上有厚厚的一层灰尘，显然水已经很久没有更换过了；一次性的便民纸杯已荡然无存；测量体重的体重秤已经坏了多时………，据笔者统计，这些情况占到此次暗访药店数量的70％左右。试想：如果一个消费者怀着愉悦的心来享受这些服务的时候，他的感觉会怎样呢？　　


　　第三软肋：争抢拦截式追尾促销

　　几乎所有的连锁药店都有这种共识，经营品牌药品并不赚钱，要赚钱的是高利润产品，因而高利润的产品在市场营销战略中多热衷“终端拦截”方式。而“终端拦截”的方式，基本上以厂家的促销员形式出现，不给促销员底薪，只给销售提成。这就使得药店的促销员，为获得更好的销售业绩和多拿提成，在消费者购药时，往往“顾左右而言他”，甚至误导说某些产品“有副作用”，或“见效慢”等，然后积极向顾客推荐本厂生产的“万能”产品。等消费者选购该厂药品后，到另外的药品柜台选购其他药品时，另一药厂的促销员又诋毁消费者已选购的药品，说什么“疗效有问题”，或“价格贵”等。笔者在长沙市某连锁药店曾看到这样的情况，由于同类产品的促销员多而顾客少，一个顾客同时被几个促销员围着，而且这些促销员“王婆卖瓜”各说各的，搞得顾客一头雾水，不知道听谁的好，最后拂袖而去。

   第四软肋：“千人一面”的药店定位

　　现在的连锁药店竞争不可谓不说“惨烈”，药店在跑马圈地的同时，纷纷扛起了降价大旗，价格战一轮接一轮。这种情况在价格战的发源地湖南的长沙尤为突出，当“老百姓连锁”在芙蓉区芙蓉路上开一家门店时，其竞争对手“湖南益丰”连锁就在其左右开一家，双方在除拼价格外，在服务、促销等环节上也展开了如火如荼的竞争，类似这种竞争在全国各地应该说并不鲜见。

　　竞争的激烈，利润的日趋下滑，迫使连锁药店开始寻找新的利润点，而多元化经营则对众多的连锁药店是个不错的选择，在浙江省的秀美的杭州市，武林连锁推出了药状店，广东的健民连锁推出了“健民糖尿病专业店”；江西的黄庆仁推出了肿瘤专科药店，然而更多的是一些药店将健康用品如：护发用品、牙膏、牙刷、毛巾等引入了药店。这些商品的引入总体来说是好事，但是令人遗憾的是在一些药店中，如广东肇庆天宁路的某药店竟然卖起了电饭锅、酱油等日用品；以至于笔者在进入该药店时，第一眼就看在摆在货架上的电饭锅，竟以为进入了超市，待出门看过药店招牌后才确信。为什么要卖电饭锅这些日用品呀？“煲中药要用‘煲’嘛!”该药店一位营业员如是答道。随即笔者随机采访了十个消费者，问他们是否到此药店买这些东西，“呵呵，他们这是乱了敌人，锻炼了消费者呀！”一位消费者苦笑道。

　　这种千人一面的药店定位，几乎毫无差异性可言，因此很难想象消费者为什么要到此药店买这些日用品的理由！事实上，在笔者这次全国部分省市的走访中，发现这种情况不仅在单体药店中存在，在连锁药店也或多或少的存在着。药店的定位如果非让消费者感到如雾里看花一般，不知道自己或亲人的健康是否能在药店得以保证和承诺，那么估计这些药店离死亡该不会遥远了。


　　第五软肋：虚无飘渺的会员制

　　这次，我们对连锁药店的会员制做了重点考查，当问及其药店的会员制是怎样开展的，大部分的店长或店员如是说：“我们药店除提供9×折服务；还有免费送药、体检、煎药等等”。那么药店针对这些会员提供这些服务后，是否就如药店所愿提升了会员的忠诚度呢？就此问题，我们连续在某一规模比较大的连锁药店观察了2天，调查了大部分进入药店的会员，发现事实并非如此，95％的会员回答说购药的关注点在药店提供的药品质量和服务上，而不在药价上；84％的会员认为免费体检、待客煎药是药店应该提供的服务，74％的会员认为药店提供免费送药活动对他们的吸引力不大。69.3％的会员在问及是否会到其他药店购药时选择是。
　　由此我们可以看出，现阶段连锁药店的会员制营销在具体实施上显得虚无飘渺，充其量只是一个打折积分卡和促销信息手机预告卡而已。会员与非会员的区别或差别不大。

　　第六软肋：霸王别姬的积分回馈

　　为了刺激消费者的需求，增强对药店的偏爱度，有为数不少的连锁药店在会员制营销中或做各种促销活动时，都采用了积分馈赠的方式，如满28元送一张会员卡，积分200分送一桶金龙鱼油、300分送东北大米、500分送电饭锅，1000分送床上用品等，送的东西从小到手电筒大到工艺品，无奇不有。反正不管你消费者的喜好与接受程度如何，只管送就是了。更有甚者，同一个城市不同连锁药店因为存在着竞争关系，开始比着送，你送水杯，我送水壶；你送体重秤，我送体温计，似乎不送消费者就不会光临，不送就显示不出对消费者的关心。
　　事实上，连锁药店的这种一厢情愿的行为，并没有真正起到吸引消费者的目的，药店销量的提升如昙花一现。在我们随机采访的消费者当中，大多数的消费者对药店的积分回馈方式并不感兴趣，认为是霸王别姬，可有可无。并不会因为为获得积分而购买一些药品或保健品，毕竟这不是食品，需求弹性不大，对于没有病的人，再好的促销政策和礼品都是枉然。其次，就现有的奖品而言，奖品没有什么新意，吸引力不够，没有给出超出他们期望的东西如健康杂志、报纸等，再次消费者需要的软性服务，如健康的生活指导、合理的膳食调节等，没有被涉及到现有的积分回馈体系去，而这些在所有被采访的消费者中被认为是最重要的。

　　第七软肋：一夜情式的购物过程管理

　　尽管各连锁药店都在强调服务的重要性，在服务流程中也做了规定，但是遗憾的是，现有的服务意识依旧是纸上谈兵，没有落实到营业员的工作中。我们在药店中时常看到这种情况：当消费者到款台交款后，拿着小票到营业员处取药，营业员常常面无表情的将药品递给顾客，一次购药历程就算结束了。这种历程从某种角度上看，颇具有一夜情的味道，双方完事后，拍拍屁股走人，谁也不用考虑以后会怎样。
　　笔者时常这样想，如果营业员在消费者购药历程结束时，告诉消费者服药时的注意事项、饮食注意事项、生活起居中的其他细节等，那么消费者的忠诚度会不会提高？要不要抱着营业员的大腿“哇哇哇的，”使劲哭，感动的涕留衣襟呀！因而当消费者一次购物结束后，营销人员不要以为完事大吉，这仅仅是开始，而不是结束，毕竟这不是一夜情。　　

　　在市场越来越激烈化的今天，连锁药店的营销工作开始逐渐走向精细化、精确化、规范化、创新化，它不仅仅是连锁药店高层管理者的工作，更需要成为药店全体员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动，这样才能培养起连锁药店的核心竞争力。