为什么转型学术推广后，业绩反而降低了？
文章首发@MedTrend医趋势（Trendhc）
专栏作者/Chenlia
一个医药行业的小学生。
“为什么，培训完了反而不会说话了？为什么培训的效果不能立马显现？”
“为什么培训后反而出现了销售的退步？”
很多药企在目前的“学术”的大环境下，都会请一些专家们来培训一些关于如何学术推广的内容，并让一线人员予以实践，但最终却没有取得如意的结果，于是便有了以上的抱怨。
借吴军老师的一个内容谈谈我个人的想法。
他的原文出自《J曲线：懂得为什么国家会兴亡》，作者布雷默博士分享了一个图形J曲线。
在研究了很多国家从落后走向繁荣、稳定的道路之后，发现这样一个规律：一个落后的国家如果按照现在最舒服的状况发展是没有希望的。
如果有幸找到了一条合适的发展道路，刚开始的一段时间，可能国家的发展和你想要的方向是相反的，但是如果你坚持正确的方向，过了一个坎，以后的发展就和你想的方向一致了。
而且只要方向对，你走得越远，结果越好。
布雷默强调了三点：
1、中间最低，但右边比左边高，而且没有尽头，这很重要。也就是说改变现状，坚持好的方向，是一本万利的事情，长期收益很大；
2、据他对所有崛起的国家的研究，今天我们看到的那些发展很好的国家，都是走过了J曲线的，无一例外。布雷默特别强调“无一例外”这个词；
3、凡是停滞不前的国家都是左右摇摆，遇到一点困难就缩回去。比如说，俄罗斯就是一个最典型的例子。
上述三点，我个人认为，在医药行业同样存在。首先，我们说J曲线的长期收益，医药市场历经“销售驱动”“市场驱动”“医学驱动”。
-1-
医药市场早期，相当一部分擅长“销售驱动”营销理论的外企的销售人员来到国内公司转型管理工作，不少人已经成为大区经理或者总监级管理者。
在“市场驱动阶段”，大量外企市场部人来到国内公司组建市场部，间或成为市场部的领导者。
即便是目前的“医学驱动”阶段，大量的医学人员流动至国内研发型企业从事上市前临床等医学服务直接促进了国内研发的长足进步。
同时，上述人员，他们的职业寿命都得到了延伸。这些人中—无论是从一线销售管理转型到销售培训；或者从销售转到市场部等—都面临着因为换领域导致的“既往经验”的重组和“迭代”甚至是从零起步。
但一段时间的低谷后，坚持下来的，会进入到J曲线的上升期。
换言之，目前“混得好的”是验证了J曲线过程的。
-2-
当然，也有不少“非技术路线”的例外。比如有从销售转大包商然后垄断某家医院的。
但如果用行业间10年以上的全国销售代表人数做基数去除，这类人群发生率应该小概率。其成功经验的可复制性也是小概率。
排除这类人群后，我发现，通过“技能更迭”获得“竞争力”的人，对普通的销售代表，在五年，十年或者更长的时间后，提升工作舒适度能成为一个较大的概率。
但目前，在现实世界中，往往是很多人把“学术推广很重要”当口号喊，用迅速“见效”作为考察指标。忽略了J曲线在初期的下行风险客观存在，在跌跌不休中迅速的放弃，重又回到原始的状态。
80年代初，当大批的个体户成为中国历史上第一批“万元户”时，有人惊呼“读书无用”。殊不知时隔20年后的现在，出家都要硕士毕业了。
现在喊“学术无用”的人，和80年代那批“读书无用论”一样茫然。
那学术推广初期的J曲线为什会下行呢？
因为“需要改变以往的习惯”，培训后的脑子，嘴，还有行为上都需要适应新的设定。
当年我接受培训，要求跟客户做拜访时候要把产品名称在一次拜访过程中重复7次。
为了达标，我事前写大量的拜访计划，模拟设计自己与客户的全部对话过程，像写剧本一样。但这样辛苦写成的剧本遇到现场，往往不按剧本发生发展，脑子和嘴经常因此短路。非常沮丧。正是因为短路的情况太多，多到难以凭空设想规划了。
所以才刻意关注高手怎么讲话，他们是如何快速的切入主题，如何快速的获得信息又不使客户不舒服。这个过程其实就是，潜意识从理论过度到实战的转化。
-3-
我们读书时，先从基本（公式）了解开始，然后做题。做题是为了通过练习，让脑子理解“公式”运用的前提条件。从而形成对“公式”与“场景/题”之间强关联。
当大量练习后，随便改数字，改条件，都不会影响你选择合适恰当的“公式”解题。如果你刚好“磨合”阶段，你们J曲线就是下行的。
当你练习够了，曲线就开始上升。要缩短这个过程，需要增加单位时间内的题量。反过来，学了不用，那么题量上累积不到，永远就“停步不前”了。
由于“题量”累积需要时间，所以自然产生了“延迟效应”。若简单以“求快”为目的，“延迟效应”反而会导致期望越高失望越大。
可能有人会说“我倒是想学，但是公司不给我时间啊”。
表面上看，确实某些公司的“急功近利”导致了“缺乏学习时间和机会”。但从社会现象来看，在互联网时代，诞生了大量的慕课内容。
最初这些内容是知名大学免费上传到网上，给那些读不起书的，缺乏进入一流大学的人创造学习的机会。
初衷是为因条件受限的人提供能在社会上公平竞争的平台。但是这些年下来，数据显示，大量的免费课程不仅没有抹平社会竞争的差距，反而加重了社会不均。道理很简单，那些不想学的，即便有了条件，还是维持现状。
那些想学的因为发现了大量的资源而学得更多，最后加剧了社会的竞争。
互联网时代是加速垄断的时代。
以前要成立一个垄断性的公司可能历经百年，几代人努力，比如石油钢铁公司。但是现在要成为一家同等规模的垄断型公司一代人内就足够了，比如腾讯，淘宝。
回到个人，比如我们的客户，没有医院会给医生很多闲暇时间学习专业内的知识，他们是一边战斗一边学习的。
-4-
如何快速的快递突破“下行曲线”？
当初我做代表时，我觉得有个练习比较有启发：当时老板要求我，在同一家医院一个季度开9次科会（大三甲）：
第一个月选择3个目标科室开科会；
第二个月再开3场科会，但是要求在第一个月曾开过会的3个科室中选择一个开第二场；
第三个月的3场科会的科室包含已开过2次的科室以及开过1次的科室。
要做到这个数据，真的不容易。
因为，没有一个科室会允许我一而再，再而三的去浪费他们宝贵的时间。
如果不能将PPT的深度理解与科室的现状紧密的联系。不能引起医生的兴起，就会被拒绝。
当然，老板审批科会的费用时会问“你跟我讲，凭什么你讲了这个，他们就会增加处方？讲不出来不批。”这种苛刻的要求锻炼了我的思维方式，逼着我考虑什么才是合理的，可行的。
也许，正是因为单位时间内这种“题型”我做的比较多，所以所谓“延迟效应”并没有体现出来，反而有比较好的销售表现。
正是因为大量的练手，所以会习惯性的交流学术内容。就像你练习花了大量时间在自己的爱好上，有机会一定会“露两手”看看。
有一次我争着送客户去机场，有人问，你争这个干嘛？我上次跟她聊过，我回来准备了一堆东西，我必须要跟她再聊聊……
如果缺乏日常对客户观念点滴的关注和累积，最后落实到销售到底从哪里能来，落实到项目和会议请什么样的听众合适，讲者该该讲什么，都会成为空谈。
所谓杠杆点，那个点在哪里？你是找不到的。
那么，如果某家公司某个领导突然说，那我们也要一个医院一个季度开9个科会，严格执行。我想，这种简单粗暴的做法，可能会适得其反，搞不好会让曲线的下行加速。因为转化的加速是整个体系的加速，脚比头快，人会摔倒。
-5-
总结一下：“J曲线”虽然说的是国家的兴亡道理，但是也可以用解释某些特殊的现象。控制“下滑趋势”和缩短“延迟效应”的做法就是在尽可能短的时间里大量的“练习”。
“练习”的“复杂性”，决定了你获得学习体验的“深度”如果在这个打磨中能重建其“信心”，最终将增益其所不能。
最后，祝你顺利。
点击文章上方蓝字关注“思齐俱乐部”
回复以下关键字
曹典君丨栋哥丨Joe丨刘唐丨chenlia
爱可乐的仓鼠丨六小西丨多吃肉少喝汤
点击阅读原文查看会议详情~