未来的药品营销将靠优势产品群取胜

　　当前，我国医药行业正处于转折期，国家对仿制药开展质量和疗效一致性评价，仿制药产品面临优胜劣汰，只有研发能力强且资金雄厚的企业才能活下来。

　　过去十几年，很多药企筛选出有竞争力的单个产品，通过广告宣传树立了品牌形象，形成了较大规模的销售。比如江中制药的健胃消食片、修正药业的斯达舒等。

　　在零售市场领域，单品为王的营销模式是在允许大众媒体能做处方药广告的基础上实现的。禁止处方药在大众媒体上做广告后，处方药市场销售已经大打折扣，同时非处方药靠广告拉动销售也陷入投入产出不匹配的窘境，采取广告拉动单品销售模式的药企亟待寻找出路。

　　当前，我国医药行业正处于转折期，国家对仿制药开展质量和疗效一致性评价，仿制药产品面临优胜劣汰，只有研发能力强且资金雄厚的企业才能活下来。笔者认为，未来治疗型为主的仿制药品种可能较少，还未开展一致性评价的中药领域暂时是市场“蓝海”，很多药企会参与到中药生产中去。

　　笔者认为，未来的药品营销，主要靠优势产品群取胜。随着新医改进入深水区，医保支付、药占比、辅助药目录等改革政策相继出台，原来以医院为主要市场的处方药会部分外流，医院纯销市场的用药量会大幅下降。医院外流处方会增加零售市场份额，零售药店、社区门诊和基层医疗市场将成为药企营销必争之地。

　　目前，很多药企采用了控销模式。控销即通过控制渠道、控制终端、控制价格、控制发货等完成从渠道到终端的掌控，而实施控销的前提必须是品牌药企且拥有品牌药品。

　　以广告拉动销售的单品为王时代已经过去，今后以临床价值导向占领市场将大行其道，药企营销模式的多元化已经悄然开始。