医药行业面临的挑战和机遇

   刚刚结束的2017年两会关于医药行业有很多信息。三医联动，医联体，全面取消药加价，医疗从业人员的薪酬体制改革，两票制的贯彻执行，都向医药市场传递了非常清晰的信号：那就是医药行业的改革已经进入到了全面深化的阶段，所有的市场参与者能否把握机会，抓住机遇积极变革已经成为当务之急。

  未来的医药行业生态系统将具备以下特征：

1. 跨界 –未来的医药行业生态系统将打破目前高耸的行业壁垒，跨越传统行业边界，拓展到新的区域市场，提供新的解决方案。

2. 开放 – 企业将会脱离目前服务和信息的孤岛，通过与生态系统中其他参与者的信息共享，知识和数据共享而获益。

3. 协作 - 生态系统的参与者将会通过长期的关系建立合作伙伴关系，致力于发掘新的机遇。

  面对这些变化，医疗机构和企业需要抢占先机强化自己的竞争优势，利用产业融合的契机，做大做强，整合大健康产业生态圈的资源。

  同其他行业一样，消费者包括患者和医生正成为决策流程的主要推动因素。接受消费者，尤其是患者作为利益相关方参与决定医疗机构和企业的未来服务与产品，有着深远的商业文化和组织架构意义。这种方法要求组织与消费者建立完全互惠的关系，准备好并愿意改变发展方向，采用能够为双方带来价值的途径。组织必须始终想方设法将消费者纳入关键的决策流程之中。

  利用数字化技术和实施或接受治疗的利益相关方合作，倾听他们的心声，学习他们的经验，并从他们那里获取数据，利用人工智能技术加以分析，已经成为企业创新的关键。例如，可以利用丰富的社交网络和社交网络工具来捕捉到与机构互动的人员的新思想。挖掘社交互动，确定未来创新需求和趋势，并将创新活动和社交数据融入到日常创新过程中。

  莫拉维克悖论是人工智能领域有别于传统假设的重要发现，其含义是高层次的推理几乎不需要计算，但低层次的感觉运动技能则需要大量的计算。莫拉维克的洞察极其准确，且意义重大。难的问题很容易，容易的问题很难。借用这个悖论，我们谈谈人工智能在医药行业应用上的特点。

  国内的医药企业按照在产业链所处的位置来分大致有工业企业和商业企业两类。其中工业企业如果按照产品类型来分可以分的很细，这里按照产品的营销渠道简单粗暴的分为OTC和处方药两类。OTC产品的增长主要依靠品牌建设，利用终端拉动强化渠道管理提升供应链对市场需求的敏捷度。相比之下，处方药的增长主要依靠产品差异性定位、学术推广能力及公共关系管理，提高中标率使产品进入医保目录，同时提高医疗从业人员对产品的认知度和认同度。

 对于前者，我经常听到的客户需求是如何利用人工智能去更精准的预测未来市场需求，以便将企业库存降至最低。而对于后者，经常有企业问我能否可以通过人工智能分析中标因素提高产品的中标率。实际上对于这两者，人工智能都是不太适用的。道理其实很简单，因为影响市场需求或者价格的因素很多，就像影响股票价格的因素很多一样，很难全部收集分析。另一方面有些因素可能只存在于未来，就像政策变化，人口构成的变化，以及一些突发事件。对于基于历史数据进行机器学习获得洞察力的人工智能来说，在这些方面由于缺乏数据支持，往往还不及原来的BI系统直白有效。

 相比之下，通常人们认为专业性很高的一些领域反而更易于应用人工智能。例如，在企业的品牌构建中，可以利用人工智能通过分析目标人群甚至是与个人工作生活相关的数据来获得对营销内容，营销渠道等等的洞察，从而用最有效的方式来达到同样或者更好的效果。另外，在专业型学术营销的过程中，可以利用人工智能来完成需要大量专业人员才能完成的学术分析支持，使企业的医药代表或者医疗从业人员能够实时的获得专业支持。在目前医药代表销售业绩逐渐与销量脱钩的大方向下，可以利用人工智能分析销售人员的拜访记录以及医生的反馈，来判断医药代表的活动是否合规和有效。

  这几天医药圈内传的比较多的是关于北京市医改实施方案的消息。取消药加成，调整医疗服务价格以及降低药品采购价格这些热词变成具体规定落地了，而且范围包括所有北京市的公立医疗机构。虽然这已经都是行业一直在讨论的问题，并无新意。但真正全面落地所带来的心理冲击毋庸置疑。尤其对于还在犹豫是否变革的企业来说，水温越来越高，对于青蛙来说已经感觉有点蒸桑拿的味道了。

  对于国内的医药企业来说，营销无论对于外资药企还是国企民企都是重中之重。其所占的费用通常要占到企业总费用支出的60%-70%。所谓营销，我的理解就是把企业的品牌通过媒体根植到消费者心中的过程。但是，人虽然不像鱼只有7秒的记忆，随着时间推移，对于事物的认知认同也还是会迅速下降的。这注定了营销活动必然需要是一个持续的过程，这也是为什么营销活动很烧钱的原因。

  我个人认为国内医药行业的营销活动方式大致有三种。

1.    大众媒体营销：也就是利用大众媒体不分对象进行营销。它的特点是无论对象是谁，我都要试图让你懂得我产品的好处。例如电视，报纸，公共交通工具上的广告。在出租车或者电梯口的显示屏也属于这一范畴，区别只是把大众媒体能够触及到的领域扩展了。这种营销方式需要反复强调单一的理念，让人脑能够机械的记忆。在卖方市场是比较简单而又行之有效的方法。缺点是没有差异性，有资金或者有好产品的话谁都可以做，例如某宝和某胶的广告。

2.    个性化营销，也叫精准营销：大众媒体营销的副作用是推高了利用媒体的成本，有效需求的转化成本逐年升高。对于医药行业而言，法规也有限制。于是就有了个性化营销的方式。我认为医药代表传统的销售活动就是个性化营销的一种。比如通过给医生处理私事来培养个人之间的信赖关系，通过提供回扣来提高处方量都是某种意义上的个性化营销。

3.    数字化营销：相对于以上两种方式，数字化营销是全新的一种营销方式。因为它是IT工具革命带来的新的营销方式。通过互联网，移动应用，人工智能等新技术，数字化营销提供的是全渠道，实时，互动的营销体验。

  我觉得数字化营销是今后医药行业应该考虑采用的营销方式。之前这种方式在国内医药行业效果不好的主要原因无外乎几点。

1.    缺乏足够真实有效的医生数据。这点在民企问题比较突出。而那些互联网医生社区号称有多少多少医生资源，其实也是良莠不齐，真正值得营销的医生数量并不多。

2.    回扣等传统销售模式简单易懂。相比之下慢工出细活的数字化营销方式所需的时间成本太高。

 而今天国内医药行业正在发生的变革将带来数字化营销的春天。尤其对于那些以研发能力作为产品差异化的企业来说，数字化营销将是必不可少的武器。

 

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