从“天猫品牌升级”看营销的“大一体化”趋势

在618来临之前，天猫通过发布会的形式正式曝光了品牌升级战略。SLOGAN从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。

“上天猫就就够了”传递的信息就是购物上天猫就行，更多体现的是对刚需的一种满足。而新的口号“理想生活上天猫”，重在传递的信息是上天猫购物是为了理想的生活，是对生活方式的一种引导，是天猫对消费者的一种承诺。

当然，品牌升级不是改变SLOGAN就完成了，要有与之配位的实实在在的东西支撑“理想生活”这一定位。换句话说，天猫凭什么能够引领消费趋势或者如何兑现对消费者“理想生活”的承诺。

答案是“天猫榜单”。这份榜单是天猫联合阿里研究院和波士顿咨询公司BCG发布，未来将成为天猫商业力量的集中展示地。

“天猫榜单”不仅包括顶级的天猫品牌力榜单和天猫趋势榜单，还有次级的行业榜单，以及第三级的UGC化的网红、KOL自制榜单。这就意味着，天猫不但可以为商家提供消费趋势参考，供商家及时调整策略，快速反应满足消费需求。而且还可以引导消费购买。天猫通过平台的销售和消费行为趋势总结出了“乐活绿动、人设自由、独乐自在、无微不智、玩物立志”五大趋势，以此为参考告诉消费者该购买什么品类，选择什么价格区间，以及什么品牌。通过这份基于大数据的“消费指南”，天猫至少有了对消费者理想生活承诺的兑现基础。

即将到来的618将是“天猫榜单”大显身手的试炼场。借此，擅长造节的阿里将再造一个线上节日——天猫618理想生活狂欢节，届时全景导购、VR体验及短视频动态商品展现等新科技也将一展身手。配合线上活动，在线下天猫还特别选择了近20个品牌在北京、吉隆坡等海内外各大城市核心商圈，打造“理想生活样板间”。一场线上与线下互动的新零售也自然离不开给力的物流。“天猫无忧购”宣布全线升级将作为独立品牌推广，在全国超300个城市将实现送装无忧、退换无忧、售后无忧。

此次天猫品牌升级，我们看到的不仅是一个购物平台引领的消费升级案例，还可以预见未来营销服务的“大一体化”平台趋势。即平台不管以什么角度切入沉淀了用户，时机合适都有可能拥有一种综合的服务能力，即集策划、内容、渠道、销售于一身。

目前来看，这种“大一体化”的营销生态主要有三种存在形式。一种是“购物平台+”营销生态，一种是“内容平台+”营销生态，还有一种是“咨询平台+”营销生态。

1.“购物平台+”营销生态

以天猫为例，作为一个购物电商平台，从推出榜单，尤其是UGC和KOL的自制榜单，意味着其已经不再是一个单纯的电商平台了。虽然核心依然是购物，但是基于拥有的用户和品牌商，天猫其实是在构建一个集合了品牌、广告、传播的整合营销体系。有资讯，有主播的直播，还有一些引领生活方式的kol阵地，这些大大增强了天猫的媒体和社交属性，可以弥补电商平台用户粘性低的不足，而高频的生产精彩内容一定程度上可以增加粘性，促进冲动购买。

这种整合营销的特质，未来将重点体现在奢侈品品牌上。作为一个购物平台，每个消费者的画像虽然是清楚的，但却是分散不定向的，这对奢侈品来说是一大短板。据了解，为了吸引奢侈品品牌，天猫计划为奢侈品品牌做一个相对封闭的环境，届时一些链路只会呈现给定向人群。为此，APP已经在根据消费者的购买力和消费习惯做人群分割，以便将奢侈品品牌与消费者实现更精准的匹配。

继前期奢侈品运作的失败之后，看来天猫决心要拿下奢侈品市场了。据说7月将在天猫首页推出一个独立的奢侈品频道，并且还会有一个“神秘工具”，可以在没有旗舰店的情况下进行新品发布和事件营销。

不过，对于天猫的这一榜单，会不会为京东苏宁等平台做嫁衣，还真是不好说。也许届时会有一些钟情于京东快物流的消费者跑到天猫看榜单，然后参考后再跑到京东下订单。如此以来，天猫也是为行业做了一件利好的大事。

2.“内容平台+”营销生态

这种平台从内容聚合和社交切入，带着天然的高粘性和互动性。例如微信，从开始的语音通讯和社交，到后来的微信公众号宣传，再到朋友圈的广告，微商城、微店等功能的接入，集广告、传播、品牌和营销于一身，商业化变现愈来愈深入。

不得不提的是，如此大的营销生态还孵化了很多小的自洽营销生态。比如头部的一些kol，他们凭借长期的积累和运作，积累了百万甚至千万的粉丝，在粉丝变现的形式上不仅只是依靠渠道或渠道+内容，未来，他们将担负起更大的责任 ，增加策划和销售功能，与品牌实现全面的合作。届时，传统的营销策划、公关公司、品牌公司、广告公司如不“网红化”或“kol化”，必将出现边缘化的倾向，而这些kol将有机会凭借其知名度转为新型的营销策划公司。

当然，还有一些内容聚合平台，目前虽然还停留在内容传播和广告营收阶段，例如今日头条、网易平台、界面、知乎、一点资讯等自媒体平台等，未来是否会增加购物功能，目前方向还不是很清楚。

3. “咨询平台+”营销生态

这种平台也是广义上的购物平台，只不过购买的不是实际的物品，而是服务。例如春雨医生、微医、好大夫在线、平安好医生等移动问诊平台，还有知识付费平台“分答”和“得到”。

这些平台通过提供有偿的咨询和服务的形式积累了用户，而这些用户需要的不仅是初期的服务，还有更多潜在的需求有待挖掘。比如，一个疱疹患者，在移动问诊平台上做了咨询以后，医生首先是根据病因提供诊断和建议药品。但是这样的服务并不算彻底，因为考虑到疱疹发生的原因，该患者可能是免疫力低下，或处于情绪波动较大的阶段，那么，平台是否还可以向其推荐一些提高免疫或健身方面的解决方案呢。

同样，以咨询平台分答来说，目前积累了各行各业的专家或意见领袖，他们对消费者的购买行为有着很大的引导作用。比如营养师，心理咨询师。如果品牌能够与他们进行植入合作，或联合打造知识讲座，更容易获得消费认可。再者就是，品牌还可以在整个平台上进行话题、事件营销，以及广告推送。在销售方面，平台也可以为每个入住的专家或kol提供一个个人的品牌馆，类似天猫一样，通过语音、内容的产出逐步积累粉丝，通过自我策划或与品牌的联合策划制定营销方案，直接可以在平台实现销售。

未来，也许还有机会产生更多垂直的“大一体化”营销平台。比如在营销策划行业，也可以产生综合或垂直的平台型公司，集策划、内容、渠道和销售于一体。目前已经有一些公司在尝试打造这样一个集策划、媒介于一体的营销智库平台，但是还没有明朗的模式可以借鉴。

一种模式是借鉴传统行业的“代加工”模式，让智库代表平台方去和甲方进行沟通执行业务。这种模式的核心是平台利用汇聚的策划，媒介打造自己的品牌，利于平台的快速发展。难点在于把控代工方和甲方的关系发展。毕竟就像自媒体人，很少有见到有哪家公关公司能够把控得了的。

另一种模式是，平台不刻意打造自己的品牌，而是帮助策划人员打造自己的品牌，让策划人从幕后导演的身份转变为台前的演员，让每个策划人都有自己的品牌。这种模式的难点在于策划整体水平需要提高，需要平台具有很强的赋能能力。实际上可以考虑以培训为核心，通过策划大师或高阶策划不断培训低阶策划，然后通过平台释放或输出咨询，从而实现策划人品牌的形成和升级。如果要把控策划人，可以通过资本的方式关联平台和优秀的策划人。

这样的平台，如何接入销售，未来还需要在设计上进行更多的探索。

对于营销策划人来说，“大一体化”营销趋势下，“不网红不营销”！

作者：小马姐

来源：蔚蓝客weleker