日常拜访中产品信息的传递,重要吗?

思齐俱乐部

 专栏作者/涛涛不绝

 专注内资企业药品学术推广领域近10年,对代理制学术共建颇有建树。


前几天王鹏老师连发四篇《如何解决学术拜访“不敢开口》的问题,看后很受益,所以也想用自身的感受,为大家分享一下。


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有次参加销售会议,讨论日常拜访如何传递产品关键信息,结果有一部分人反映,日常拜访客户时,向客户传递产品信息是一件非常困难的事情,基本只能靠客情,即便是聊天,也只能天南海北的聊娱乐话题,显得气氛更轻松融洽些。更有甚者说“和客户不熟悉时,聊产品他们不会听,所以无法传递;和客户太熟悉时,不好意思聊产品,怕给客户留下太俗太功利的印象,所以也无法传递”我勒个去!那你告诉我:啥才是恰到好处时?啥时候才能聊产品信息?


在笔者认识的医药代表中,尤其是居间人,岁数大的甚至已到了退休年龄,真可谓“表面做了半辈子药,实质却卖了半辈子脸啊!”但,这种方式对他们那辈儿人就管用,那辈人曾经结交下的客户,现在不是大主任就是院长,甚至有成为更高级别国家干部的。而我们这一代呢?新入行的呢?也想效仿那些前辈,用青春用“脸”把你们身边的小大夫熬成专家或大主任吗?可行性甚低啊!那怎样才是我们新一辈人在医药销售中的生存法则呢?


我们虽然不能逾越“卖脸”的环节,但我们还要懂药,这就是与前辈们的最大差别。不过,在日常拜访中,如何巧妙地向客户传递产品信息,做到“润物细无声”?这是一门艺术。


举个栗子:笔者认识一临床代表,此人五大三粗(身高近1.9米),典型的北方大汉,性情豪爽。平时在他们公司是个业务能手,基本销售指标就没有失手过。一次在医院碰见他,闲聊时问到。

“诶,你平时拜访客户聊产品吗?”

“怎么不聊!不聊哪来的业绩?”

“那你怎么切入话题?”

“就直接说我是哪个产品厂家的啊”

“那对于那些VIP中P呢?都那么熟了,还聊产品吗?”

他不答,而是很神秘的拿出一张A4纸,笔者一看,这不是公司前段时间发起的“XX基金征文目录”吗?他说“现在不流行用彩页,带着不方便又招摇,客户也知道彩页好多内容都是老王卖瓜,还是这个学术型的资料比较实际”我勒个去!!看不出来啊!这明显就是张飞审瓜,粗中带细啊!而且是相当的细!

从上述对话中,可以看出:产品资料的重要性。很多临床代表同鞋的学历背景跟学医学药毫无关系,依然能做到业务能手,这绝非偶然。笔者跟许多朋友提过:人和动物的区别是什么?很多人被问懵了!想想我们学过的人类历史,便恍然大悟“制造并使用工具!”然而,有多少临床代表,对公司提供的各种产品材料和提示物,处于麻木状态?有些人即便不麻木,也仅承担了“快递员”的职能!(X老师,您的“快递”请签收一下!)这让市场部的“苦逼PM们”情何以堪啊??

笔者亲眼见过有些临床代表,拿着彩页去拜访客户,见面即喜笑颜开“X老师,忙着呢?呵呵……您看看,这是我接的新产品XXX,如果有合适的病人帮忙用用,呵呵~~您先忙着,有事儿叫我……”随手把彩页往客户桌上一丢,走了……他就这么走了?!!就算是临床最常见的大普药,也不至于这么做业务吧。


还有一次,我去随访大连的一位销售代表,产品已经进院半年了,进门后代表便把笔者介绍给客户,当笔者热情洋溢的询问产品使用体会时,结果被客户反问一句 “什么?你们这个是口服的??” 直听得笔者大跌眼镜,顿时火冒三丈,甚至想立即转身直接把脚踹在代表脸上!!我说怎么半年了,就一瓶都没卖呢?照这样做业务,再过1年一瓶都不卖也属于正常现象!当然,这种居间人也属于极品了!实属罕见!



 - 02 - 


各位同道要相信,企业市场部为产品打造的品牌宣传资料,绝非胡编乱造,而是非常具有逻辑性的,大到大型活动形象设计,小至DA、口袋卡片等,无不突显着产品的核心推广点,且不同时期不同领域,推广点亦会有所更新。作为一线销售人员,第一时间搞懂所操作产品的宣传资料,是快速掌握核心推广点的唯一捷径。


凭借着这些产品资料,还愁与客户没有话题可聊吗?


再次举栗子这一天,药尼玛第五次拜访客户(终于在第四次的时候跟客户撸了顿串儿,天下就没有撸串儿解决不了的事情,如果有,那就撸两顿,呵呵呵~~)由于上次的“交情”,这次见面聊起天来显得轻松多了。药尼玛再次拿着彩页来到客户这里,之前已经给过好几份了,因为交情不到位,早就不知被丢到哪儿去了打开彩页第二页,药尼玛手指着第四张图的第三行文字,谦虚的问道“X老师,这里说在治疗大肠埃希菌导致的泌尿系感染时,头孢呋辛的耐药率已经达到70%了,对于这么高的耐药率,您怎么看?”

你们看,这才值得客户瞥眼看一眼你的DA,作为专业人士,他总得给个说法吧,要不怎能显出他的专业呢?当客户说:啊?这么高?有没有搞错?这时,药尼玛声情并茂的回复“不会啊!这是2010年全国细菌耐药监测网发布的数据啊?这个怎么会有错?”

你看,前者挖掘问题,表明严重性,后者阐述证据,突显专业性和真实性。一般这时客户会下意识地问道:你们公司产品的耐药率是多少?看看看……机会来了!药尼玛淡定地说:我们公司的磷霉素氨丁三醇,对于泌尿系感染的主要致病菌大肠埃希菌,耐药率是5%仅为头孢呋辛的1/14。这时,再怎么不讲学术的客户,也不至于不为之所动吧?毕竟每一名客户的天职就是医好病人。


上述仅为一个再普通不过的小例子了,它天天发生在我们身边。笔者也认识许多在某些医院做了十多年的“老代表”,真是有手眼通天的本领啊!但有个特点,在他们手里能上量的产品有个共同之处,那就是产品基本没什么特色,客户一看药名,便知道怎么用,这就是同行们常说的“老药”,对于客户而言,无非是选择用哪个厂家的,药理作用早已熟读于心。除了这样的产品,只要具备一点儿独特之处的药品,基本在这种代表手中上不了量,原因只有一个:那就是“客户教育”工作。


这种事情老代表干不来!不全是能力问题,更多是态度问题:“懒得干!嫌麻烦!”但,招商体制下,某些特殊的大型目标医院的目标科室,产品想要销售,要绕过这些“老代表”是不可能的。这时,给他们示范“工具(资料)”的运用,便显得尤为重要!这时便苦了那些做学术推广的,跟这些老资格打交道,堪比扎心啊!


  - 03 - 


无论你相信与否,在这个正在严格执行两票制、一致性评价、代表登记备案制度的药圈儿中,还想一味的效仿“前辈们”纯粹的“卖脸”做药,被淘汰是早晚的事情。

还在临床一线拼杀的同志们:

不管你们愿不愿意,国家政策就在那里,不紧不松;

不管你们愿不愿意,药品信息就在那里,不偏不倚;

不管你们愿不愿意,客户对产品的认知就在那里,不多不少;

不管你们愿不愿意,专业化学术推广就在那里,不远不近。


秉承传递切实有用的药品信息,回归临床信息专员岗位职责基本面,让更多的客户、患者了解我们的药品特性,大众一心一致地正确应用药品。


利己,利人,利社会。




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