最强代表备案制要来了，企业的机会在哪里？
专栏作者/曹典君一本正经吐槽的医药行业君，擅长于将产业分析与鸡血狗血一同乱炖成一篇篇杂文。
近日，上海药监局发布《上海市医药代表登记管理试行办法（征求意见稿）》，上海卫计委《关于加强医药产品回扣治理制度建设的意见》，这意味着医药代表备案制即将从政策层面逐步进入执行层面。
医药行业的反商业贿赂合规化时代正式来临。
01
学术推广将所有拜访都套路（SOP）化
从上海的政策来看，主要亮点有三：
1、医药代表的工作要做最专业的推广：医药代表是指代表药品生产企业从事药品相关信息传递、沟通、反馈的专业人员。医药代表负责制订药品（重点是新药）的学术推广计划和方案，向医务人员传递药品相关信息，协助医务人员合理用药，收集、反馈药品临床使用情况、药品不良反应信息等。
2、药品生产企业要担起医药代表的管理职能：药品生产企业应负责所聘医药代表的管理，按照行业管理规则、岗位工作要求，对医药代表的学历、专业和工作经历等条件做出限定，与医药代表签订正式劳动合同、给予明确的授权，每年定期对医药代表开展诚信教育和业务培训，确保医药代表从业行为符合相关规定。药品生产企业存在不良记录或医药代表所属企业一年内有5人及以上存在不良记录的，应注销该企业所有医药代表的信息。
3、在医疗机构的学术推广活动受监管：医疗机构医药生产经营企业接待管理按照“三定一有”（定时间、地点、人员，有记录），完善并严格执行医疗机构内部接待医药代表流程。加强内部巡查制度，加强技防监控，在规定时间、地点以外发现医药代表及时劝离。
以上三条基本将商业贿赂的路堵死，医药生产企业如果违规，将要面临产品未来无法推广的困境。两票制和营改增后推广费用越来越清晰，“兑费用”的资金成本与风险越来越高，阳光监管下的学术推广将所有拜访都套路（SOP）化。
02
企业将加大对代表的管理投入
带金销售已经行不通之下，学术推广是唯一且仅能的道路，这已不是行业觉得可不可行的问题了，而是政策之下企业必须要面对的转型。
当学术推广费用的成本越来越透明化，企业想要在竞争中获得先机，首先且必须就要提高医药代表的投入产出率，也就是医药代表的沟通、推广的效率。这意味着企业未来将要加大对代表的管理投入，这投入包括管理体系、信息化系统，还有专业化培训。
未来的医药代表必须专业化，何谓专业化呢？本君认为基本版可以参考RDPAC的代表培训与考试内容：
1）基础医学知识与药学知识；
2）行业基本政策法规；
3）不良反应的管理；
4）药品推广行为准则。
预计RDPAC对医药代表的培训以及考核的制度未来可能会以行业协会的方式对医药代表同样进行管理。预计医药代表相关的培训黄金年代正式来临，主要客户为CSO和各类的药品代理公司。
企业的各自升级版主要包括：
1）自己公司的产品知识；
2）拜访演练特别是异议处理；
3）关键客户识别与管理等内容。
此外还需要强有力的两大部门SFE部门和市场部门的支持。市场部门需要提供产品知识的培训，以及医学文献搜索方面的培训。SFE部门必须要在大量表格中能够找到关键客户的促进点，真正给代表指引方向。
03
大浪淘沙，剩者为王
医生客情未来怎么做？IT发展越来越快，很多企业开始尝试数字营销，但也可以看到，现在有不少的药企投资APP解决各种医生各种真需求假需求。预计经过一轮厮杀之后，才能看出谁能剩者为王。
本君认为其实医生的需求是多样化的，APP多样化也就只能满足细分客户的部分需求，或许后续仍待SFE部门或MCM（多渠道管理）部门对此类信息进行收集管理。
医学临床试验或许是另一种另类的客情关系，君不见现在各大药企纷纷都开展真实世界的研究吗。所谓真实世界证据，主要指从日常医疗实践过程的有关信息中提取的数据。真实世界证据目前已被美国政府确定为临床试验证据之外的补充证据，用于药品和医疗器械的审批决策。本君感觉很多试验就是以往营销型临床换了个概念名词再出发吧，还需要同行谨慎对待。
我国医药行业反商业贿赂的合规化时代正式来临，每家企业应该都要及时准备适合自家的应对策略。这里不再多谈。至于我们医药人也应该及时看清行业变化的趋势，尽早找到自己的职业定位。共勉吧。
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