这家电商去年营收超过1亿英镑，它是如何做到的？

2016财年，英国美妆电商Freelunique.com总营收超过1亿英镑，同比增长50%；销售额达到8000万英镑，增长27%，此外客单价也上升了20%，达到52英镑。那么这家成立于2005年的英国电商网站是怎样做到如此高速的增长，我们又可以从中获得哪些成功的经验呢？

开放特许经营区域，靠小众品牌吸引年轻消费者

据统计，全世界范围内独立美妆电商网站都在受到亚马逊的冲击。根据数据公司1010date的统计，去年全球美妆行业的线上销售额增长了14%，但20%的销售都集中在了Amazon上。

 

然而Freelunique的机会在于——美妆品牌正迫切寻找更多元、更精准的线上渠道以靠近消费者。它们在线上的销售仍然高度分化，没有哪个品牌能取得超过6%的份额。1010data的数据显示，在线上美妆市场销售量排名第一的Mac Cosmeitics，也只占到整个市场的5.1%。这也是Freelunique想要抓住的机会。7月底，Freelunique宣布将从9月起在官网上开辟一个第三方特许经营区域，允许美妆品牌入驻开设直营线上旗舰店。按照网站网站创始人的构想，Freelunique目前60%的用户年龄在35岁以下，而这些年轻人恰好是品牌最想吸引的对象。开放特许经营能够快速、低成本地吸引更多小众特色品牌进驻，优化其品牌构成。

 

这当然是个好做法，不过在市场不那么规范的地方，对第三方销售是否是正品的审核会是一个大问题。

 

品牌及商品种类多，全球任意订单免邮费

目前Freelunique在售的商品有28000种，所覆盖的国家共有120个。网站可以切换语言和货币，开通了英国、法国、德国、挪威、中国和美国官网。

 

Freelunique算是最早一批进入美妆线上零售市场的创业公司之一，最初几年发展速度相对缓慢，直到几年后将一部分股权出售给了位于泽西岛St Helier海滩边的一家竞聘酒店，并用这笔资金买下了一家美发沙龙，间接获得了该沙龙与Elemis、GHD等品牌的SDA协议（选择性分销协议）。品牌供货资源从此开始好转。

 

增加消费者对网站的粘性

为了增加消费者对网站的粘性，还在伦敦成立了一个由20人组成的品牌营销部，找来前Harpers Bazaar、前Instyle杂志编辑分别担任内容主编和美妆总监，开始在官网上提供美妆建议、专题报道等内容。

开发全球新市场

Freelunique总部最初位于较为偏僻的泽西岛，面对英国本土市场并不具有物流实效性上的优势。在2012年底，吸引了私募基金的注意后，第一件事就是将总部搬到了伦敦，同时开始筹备该网站的安全球化扩张。

 

过去一年，该网站的快速增长主要就是得益于它在新市场的扩张。2015不爱吧10月，它开放了中国官网，两年之内，中国市场在总营收的占比从2%飙升为10%，已经成为它们的第二大市场。

 

另一个新市场是法国。除了同样与2015年底开通官网，Freelunique还在当地收购了一家线上美妆社区和一家高端香水零售连锁。前者发挥了引流作用，使它在Instagram的粉丝数量在短短一年内翻了一倍，从52.5万增长至120万；而借助后者在法国当地的渠道优势，它迅速开出了4家线下体验店。

迎合大众，合适的品牌策略

Freelunique的品牌经验就是——合适。基本以主流中档品牌为主，高低档也略有设计，而相比之下的同类美妆线上网站Fabled则主打高端产品，Allbeauty和Lookfantastic的档次则过低，Escentual过去小众。此外网站服务周到，对于学生购买者长期都有折扣价格。

 

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