药店管理课堂：店内营销，你做到位了吗？
作为让顾客认知、理解的“媒体”，门店的重要性渐渐增高。因此，“通过店内营销能够打造畅销商品”的言论绝不为过。
店内营销，顾名思义，就是在零售终端店内展开的营销活动。
在市场日趋成熟的今天，无论何种业态，店内营销活动显得越发重要，因为很多顾客是进入门店后才决定最终购买哪一种商品的。
对于来店的顾客，通过店内营销进行刺激，能够促进销售。这在销售日常用品与必需品的业态表现得更为突出，如：超市，药店等。
虽然不同业态销售的商品与门店有一定差异，但是总体来说店内营销的对象商品所占门店销售的比例都很大。
因此，店内营销的目的在于，针对来店顾客，在店内通过高效率、高效果的刺激，使顾客获得相关信息，促进消费。
当今时代，同业态之间的竞争、跨业态的竞争都十分激烈，商品供给过剩时代，商品仅仅被顾客“认知”的话，是无法保证产生销售的。
以门店为起点，让顾客“理解”商品的价值十分重要：
日本曾经做过这样一个消费者调查，询问被调查者“获取更详细的信息，理解商品的媒体是什么？”，结果显示，门店以38%的提及率稳居第一，接着依次是网络、广告单页、口碑，电视仅为3%。
新商品不断涌出的现在，很多都类似于“有助于**健康”、“缓解或改善**”等有着某种附加值。反言之，如果商品的优点与附加值不能很好地传达给顾客，很多商品就无法畅销。
一般来说，电视广告的时间仅有15秒，如此短的时间即使能够让顾客认知商品的存在，也很难让其理解商品的价值。因此，促进顾客理解商品价值的门店起点型营销活动就变得越来越重要。（参看图1）
如果新商品不能切实地在门店被陈列，被理解，很多都将会被遗忘，直至最终消失。所以，店内营销的执行水平十分关键。如果执行不到位，将产生巨大的机会损失。
可以说，商品不动销的很大一部分原因在于门店的执行不到位。据了解，日本每周都有约200种新商品进入市场，中国更是远胜于此。
通过大量的电视广告，向全国门店一齐铺货的“空炸型营销”无法培育潜在的需求，大量实例告诉我们，电视广告的投入量不一定与销量成正比。
作为让顾客“认知”、“理解”的媒体，门店的重要性渐渐增高。
例如：拥有300家门店的连锁药店，平均每天来店顾客有60000人，那么一周总来客数约420000人，比起畅销40万册的周刊，具有更强大的影响力，并且顾客群更加精准。
因此，“通过店内营销能够打造畅销商品”的言论绝不为过。
店内营销可分为价格主导型与非价格主导型。很多情况下，二者会同时进行。
例如：展开特别陈列的商品经常会有折扣力度，特卖商品也会载入广告单页。尽管如此，这两种店内营销由于在本质上有所不同，我们需要分开来思考。
就药店来说，要让来店购药的顾客感受到药品的价值，就是花钱购药获得了疗效。
此时，如果用公式来表达，可以写为：价值=药效/价格。
如果把此公式带入到前面所述的两种店内营销活动来说明，缩小分母提升价值的是价格主导型营销，而扩大分子提升价值的就是非价格主导型营销。（参看图2）
不管是价格主导型，还是非价格主导型，在试图展开店内营销活动之前很重要的一点，必须明确活动的目的与期望值，怀着长远的目的去实施。仅仅为了获得短期内的业绩提升而展开店内营销是没有太大意义的。
对于连锁药店、生产厂家、供应商而言，店内营销有着不同的目的。
药店进行店内营销最终的目的，毋庸置疑，是为了门店业绩的提升，而通过店内营销，应该促进以下目的的达成：
1、客单价的提升；
2、顾客门店忠诚度的提升；
3、门店来客数的提升。
与此相对应，生产企业、供应商的最终目的，是为了各自所生产（供应）商品的业绩提升，那么通过店内营销，应该促进以下目的的达成：
1、同品类中品牌力的提升；
2、新商品的认知度提升、新品购买的机会提升；
3、新顾客的获得；
4、购买频度的增加（促进反复购买）。
店内营销的效果来源于“需求的增加与扩大”、“促进替换购买”、“促进提前购买”三个方面。（参看图3）
如新顾客的获得、竞争对手顾客的获得、消费量的增加、品类的扩张等等。
例如：在店内对某养生中药进行营销活动的结果，使在此之前从未在该门店购买养生中药的顾客开始购买。这种情况，就是通过获得竞争对手的顾客促进需求的增加与扩大。
例如：在药店对自有品牌的养生中药进行店内营销的结果，使原计划购买A品牌的顾客转化为购买该药店自有品牌。这种情况，就是品牌的替换。
一是购买量的增加，二是购买周期的缩短。
例如：在药店对某保健品进行捆绑销售“买三瓶立减”，使原计划购买一瓶的顾客一次性购买三瓶，这就属于购买量的增加。
需要注意的是，或许本来无需打折也会最终销售出去的商品，只是通过这种捆绑销售将顾客的购买提前实现，需要对此种可能性进行分析。
当然，在竞争激烈的品类里，这也是确保顾客的将来需求不被竞争对手抢夺的有效方式。
如前所述，店内营销有着多样性的目的与效果。
在实施之前，应当对相关品类与卖场的现状进行诊断，了解问题后明确能够针对性解决的店内营销的期望值与目的，再思考为了达成目的采取哪种方式最有效果与效率。
因此，店内营销作为门店、卖场、品类的问题解决手段，不应该仅仅定位在“单次的企划”，运用“PDCA周期循环”的理念去实施非常重要。
营销的精细化管理是连锁药店更为缺乏的一种能力。精细化的含义是从SWOT分析到PDCA循环、从制度到流程、从管事到管人的每一个步骤都要深入、细致、精密、落地，把每个细节都做到位。
（PDCA是英语单词Plan、Do、Check和Action的第一个字母，PDCA循环就是按照这样的顺序进行质量管理，并且循环不止地进行下去的科学程序）
例如：药店要设计一个促销方案，就要考虑以下这些因素：
1、一年四季按照气候变化，事先排列季节和气候突变的影响，以及重大突发事件相应的促销活动；
2、一年中除提前在11月做一次针对供应商的促销招商会外，还要提前2~3个月与供应商沟通争取促销政策资源支持；
3、促销活动目的的设定要精确和细化；
4、促销对象的确定要精准，做到高效；
5、促销物料的提前准备，促销礼品的选择怎样做到新奇特缺；
6、促销信息的精确化、靶向传播的方法与执行；
7、促销活动的形式与内容的创新；
8、促销过程的控制方法；
10、一店（一种类型的门店）一策的精细化促销策略的制定；
11、不是什么商品都值得促销的，处理效期产品的促销对药店形象有多大影响？因此，要进行促销商品的选择及促销商品各自的角色定位；
12、不同促销形式的运用和创新；
13、针对竞争功能对手的阻击性促销活动设计等都需要专业的人员做精细化的规划与执行。
以上这些，药店都有精细化的规划与执行吗？
营销计划的执行，有时候是门店单独操作，有时候是厂家单独操作，有时候联合操作。不管哪一种情况，执行的彻底与否十分重要。
因此，营销计划在门店的落实程度对销售产生着巨大的影响。
评价营销活动的效果，必须进行比较。
通常可以通过以下方式：
a、实施前后的销售对比；
b、与前年同期对比；
c、实施门店与不实施门店的对比；
d、与目标的对比。
开篇曾提到，很多营销手法是同时进行的。
因此，在评价营销活动的效果时，需要注意细化，分开评价。
例如：端架主题营销与折扣同时进行，销售额同比提升100%，那么端架集中陈列效果如何，折扣效果如何，要通过回归分析明确。
实施店内营销活动后，在进行回顾与评价的基础之上，将所获得的知识与经验运用到接下来的营销活动中去，才能不断提升营销活动的质量，让顾客真正感受到价值。
这个是对于管理者的要求，粗放式管理、一窝蜂式的管理运动，都将难以让连锁药店长期获得持续的竞争力，药店营销的各个方面需要精细化管理，要向系统能力提升方向发展，在诸如品类调整、优化、升级；
门店管理与营运提升；促销管理系统化；激励机制制度化和动态提升；组织架构按照经营需求优化；管理流程的优化固定化；营运执行力系统提升、专业知识的系统培训与提升等方面，都需要精细化的规划、落地、提升。
不再是盲目的做高毛、不再是盲目的做品类管理、不再把斯巴达的激励看成是企业管理的一切。
笔者这里也要提醒一点，管理不是东一榔头西一棒子，不是赶时髦；不是人家做什么咨询管理，我就做什么；人家引入什么模式，我也做什么模式；人家通过一个咨询公司导入某个产品，我也导入。管理是系统，需要认清自我、扬长避短。
