消费升级全新进化论

2017年12月20日 14:59 鼎臣医药

消费已成为拉动中国经济增长的“第一马车”。

　　国家统计局数据显示，2014年，消费对中国经济增长的贡献率开始超过5成，从2014年到2016年，消费连续3年成为中国经济增长的第一拉动力。2016年，消费对中国经济增长的贡献率达到64.6%，2017年前三季度，消费对中国经济增长的贡献率达到64.5%，继续成为中国经济增长的第一驱动力，而随着消费升级的不断推进，其贡献作用还会不断增强。

　　事实上，叠加国家政策的支持、线上线下全渠道的融合等多种因素的影响，消费升级对经济的驱动作用将释放出更大能量。中国商务部新闻发言人高峰10月在商务部例行发布会上表示，下一步将着力从多方面继续促进消费的转型升级，进一步提升消费对经济增长的拉动作用。十九大报告也指出，要完善促进消费的体制机制，在中高端消费、现代供应链等领域培育新增长点、形成新动能。

　　消费升级正进入全面“普及期”！

　　不容忽视的“消费进化”

　　尽管，关于消费升级目前还没有统一的定论，不过，许莉（化名）的旅游故事或许能做一个大致的“注解”。

　　许莉今年30岁，目前是一位生活在北京的“新中产”。2015年前，五一和国庆两个假期，她的旅游出行都是国内的常规旅游路线；上班几年后，随着积蓄和社会见识的增加，改变旧有生活状态的意识也不断增强，开始喜欢西.藏、新.疆等这些可以追求标新立异的地方作为出行目的地；现在，她热衷于充满异域风情的海外游以及能够带来身体与精神等多重满足的极限游。

　　今年2月，为了看极光，她专门计划了一场北欧游，但是因为天气的原因，一直没有看到自己想看的极光，于是，在旅途邻近结束的第13天，许莉包下了一架小飞机专门去看极光。她在过后配图发的朋友圈写到：“已经过去两小时了，但是激动还是溢于言表，最后的最后，我还是以一种很奇葩的方式看到了，姐包了一架飞机到天上看到极光了！那会极光真的无处可逃了，还是被我看到啦！”

　　许莉的行为就是当下崛起中的“新中产”人群的缩影，他们更注重体验式消费，愿意为个性化的服务、更好的生活品质、精神享受等花费更多的钱。经济学人智库2016年年底发布的《中国消费者2030年面貌前瞻》报告预测，中国的高收入群体将在未来15年内激增，随着

　　未来15年的收入增长，人们的消费习惯也将进一步升级。过去十年，中国人的消费模式最为显著的一点变化是基本生活必需品的支出份额下降。国家统计局数据显示，食品、饮料和烟草等项上的平均名义消费支出占比从2005年的37%下降至2015年的30%。

　　浙江大学管理学院市场营销学系副主任王小毅告诉《世界经理人》：“消费升级是人的生活需求层次发生跃迁。经过30多年的发展，中国社会阶层已经产生了很大的分化，在不同需求层次都有庞大的人群，他们会按照自己目前所处的层次，依次向上一个层次升级。”

　　像许莉这样在旅游方面升级的消费群体近两年正在快速增长，中国旅游研究院最新发布的《中国出境旅游发展年度报告2017》显示，2016年，我国出境旅游市场达到1.22亿人次，出境旅游花费1098亿美元，分别同比增长4.3%与5.07%。且出国游的比例提升显著，2016年占出境游总数的31.24%，与2015年的26.72%相比，提升了将近5个百分点。

　　大家更熟悉的例子可能是在生活日用品上的升级，此前，ZARA、H&M等快时尚品牌就能满足许莉的日常穿着，而现在的她，越来越多选择一些微信公众号、微博达人等互联网平台推荐的小众品牌，价格从便宜的几十到几千。很多人都有许莉这样的变化，那就是对于个人消费的选择越来越注重个性化以及与自身风格品味的匹配度等。

　　波士顿咨询今年上半年发布的《中国消费新趋势——三大动力塑造中国消费新客群》报告指出，更富裕、更具个性和品味、且日益成熟的消费者在中国快速成长。他们青睐高端产品以及生活方式类产品和服务。

　　对企业而言，未来的挑战在于如何抓住并利用这一机遇，不能把握这种“消费进化”趋势的企业将面临被淘汰的风险。

　　“老司机”的“新抓手”

　　“服务经济、数字经济和新零售是这一轮消费升级三大特点。”王小毅对《世界经理人》说，商品消费内容、销售方式、传播途径都发生了颠覆性的变化，“不是简单的线性提升，而是从0到1的改变”。

　　德勤中国今年9月发布的《传统品牌企业的新零售转型升级之路》的报告指出：新零售时代，供应链应围绕“连接消费者”和“提升运营和服务”两个关键点展开，在解决“货”的问题的同时，与“人”和“场”不断深入融合。因此，未来的供应链应是以数据为驱动，突破零售渠道和业态的壁垒，为内部用户和外部消费者提供跨渠道的服务，从而使终端消费者享受到极致的购物体验。

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