光靠"颜值"已经不够了，2018年肿瘤药销售还要关注七大问题
2017年肿瘤领域可谓热闹非凡——
FDA批准的抗肿瘤新药创新高，CFDA对创新药加大鼓励力度，并加快审批流程，抗肿瘤新药在中国上市明显加速。
精准医学依然高温不退，FDA认可NGS对肿瘤治疗的指导价值，国内老牌基因检测公司已经上市，新生一线公司纷纷获得高额融资，中国的新药研发受到资本热捧，PD-1/L1、CAR-T疗法、分子靶向治疗的新药如过江之鲫。
人工智能在肿瘤的诊疗领域兴起，Nature、Sciences等顶级杂志纷纷刊登研究结果，AI辅助诊断、认知智能计算、肿瘤大数据、辅助智能决策，互联网医院、海外就医、远程诊疗、在线智能随访，肿瘤医生在线学习的时间和频率再度延长，很多海外和国内的最新肿瘤资讯基本都可以通过手机获得，甚至连中山肿瘤和复旦肿瘤的进修课程也被搬到了手机上……
同时药企学术推广要求更加严格，医药代表只能做学术推广，不能有销售指标，那么公司给销售分配指标算不算违法？销售代表需要备案，见医生需要预约审批……
18种肿瘤高价药谈判进入国家医保目录，昔日王榭堂前燕，飞入寻常百姓家，商业保险、大病互助、分期付款……金融机构、保险公司也是跃跃欲试，希望在肿瘤的支付形式上有所创新。随着主要的肿瘤药进入医保，作为高价抗肿瘤药价格策略补充的PAP（患者援助计划）开始消失……
这些事件与2018年的肿瘤药市场营销息息相关，肿瘤药光靠“颜值”吃饭已经行不通了，还需要关注下列七大问题——
问题一
新药如何成功上市
2017年，奥希替尼、瑞戈非尼、伊布替尼、阿法替尼、国产来那度胺、硼替佐米等新药中国上市。随着优先审评制度在国内正式落地，2018年也许会成为中国抗肿瘤新药上市大年：正大天晴的安洛替尼、施贵宝的Nivolumab(Opdivo,纳武单抗)、礼来的呋喹替尼等“重磅炸弹”都将在中国上市，信达的IBI308、恒瑞的Pyrotinib、传奇的CAR-T疗法、AZ的PARP抑制剂olaparib、罗氏的三代ALK抑制剂Alectinib（艾乐替尼）等也有上市可能。
新药在中国和国外上市的时间差距越来越小，国内医生之前通过新药临床研究了解药物特性的人数有限，绝大多数医生对新药数据和安全性没有充分了解。很多公司在早期没有专门的人负责新药上市前准备，即使有人负责也更偏重于各种计划、预测、分析和上市流程管理，缺乏Pre-Marketing的行动和预算。如何保证新药上市前，医生充分了解产品，患者对新药充满期待呢？
2017年的奥希替尼上市可以说是抗肿瘤药物成功上市的典范。其中的很多行为都可圈可点，如EGFR耐药机制T790M的教育、全球最新临床研究数据及时播报、海内外各种专家解读和专访、上市前大规模的赠药临床研究、上市前港澳用药先导、上市后价格策略（赠药+分期+保险）。
从药物市场营销的角度来看，这里包括疾病教育、诊断率提高、专家关系、研究数据教育、用药尝试、价格策略、用药习惯养成等,涉及的部门包括研发、医学、市场、商务等。可见，新药上市必须早做准备，多部门协作，还得早做预算早花钱，不能等到CDE已经在制证了，才现上轿现扎耳朵眼。
问题二
进医保靶向药如何下基层
新版国家医保目录可谓千呼万唤始出来，也确实大庇天下癌症寒士俱欢颜。18种抗肿瘤靶向药降价超过50%，从吉非替尼、曲妥珠单抗、贝伐珠单抗、厄洛替尼、利妥昔单抗、来那度胺到国产的阿帕替尼等，昔日高不可攀的靶向药在降价和医保支付后，患者自费部分大幅下降，原来在3、4、5线城市治疗的肿瘤患者也有机会使用这些药物。
但是，之前绝大多数产品的企业销售人员主要集中在北上广和东部的一二线大城市大医院。4、5线城市的医生基本没有外资药企代表覆盖，也没有接触过分子靶向药物使用的系统教育，基因检测的观念没有完全建立。
如何高效地让广大基层肿瘤医生快速了解靶向药物的使用，树立检测观念，提高基层患者对靶向药物的知晓度等问题，都是当务之急。基层可能还存在低价印度药和原料药的影响，是自建团队，还是外包销售（CSO）、大包出去、电话代表、在线销售等都是必须思考的问题。
问题三
学术会议如何锁定目标客户
学术会议是传统的重要的信息传递方式之二（之一是销售代表），可是现在开展学术会议越来越难。很多产品经理已经不满足于只讲自己产品的学术会议，医生也越来越忙，即使会议精心设计，出席率也难以保证，可谓“会前3月功，会上5分钟，会场还是空空空”。用免费午餐吸引来的听众，甚至是不是医生都不知道，更别提目标医生了。
另一方面，基层医生希望参与到肿瘤的治疗中，求知若渴。如何获得对自己工作有帮助的信息依然是他们所关注的。当然，我们在和基层医生实地交流的时候发现，也有基层医生安于现状，漠视新的治疗信息，如何改变这些现状？有价值的资讯如何传递？如何更好地服务医生，服务患者，真正实现从产品导向到用户导向？
问题四
患者教育如何带来销售
刚刚提到了从产品导向到用户导向的问题。其实，医疗产品的最终用户是患者，如何服务患者是国内肿瘤药企基本没有作为的一个领域。
患者在肿瘤治疗决策上的作用正变得越来越重要，医生在治疗决策前也开始越来越多地征求患者意见。同时，患者更多地通过互联网获得治疗信息、药物信息和专家信息，如何有系统地进行疾病科普和治疗药物科普？如何占领患者心智（这是快消品定位理论经常用的说法），或者在患者中建立自己的品牌？如何在患者用药后给予合理的指导和支持？上述问题都没有好的可遵循的规则和案例，而好的服务和好的知晓度可以带来销量的提升。
问题五
如何构建专家关系
专家（KOL）是医药营销的一个关键环节。中国的医疗服务体系和环境也在发生巨大变化。如何找到合适的专家开展临床研究？如何找到对产品认可的专家解读产品的进展？如何找到专家感兴趣的活动形式和内容？都是关键的问题。
之前，研发领域有一句话：“PD-1/L1太多，PI（研究者）不够用。”这将是药企不得不面临的现状。之后，药企也会出现新药产品太多，主席、讲者都不够用的情况。这件事得未雨绸缪，否则就会出现“有钱做试验，有钱开会，但是找不到合适的PI，找不到合适讲者”的囧境。
问题六
患者援助计划谁可取代
2015年，ASCO年会特别邀请“价值医疗”理论的创始人、哈佛商学院的迈克·波特尔教授作为Guest Speaker在大会上讲了“价值医疗”的理念。作为肿瘤药物的巨头，诺华公司的老大早就说过，企业已经不再按照投入多少来制定肿瘤药物的价格了！药企们不要再哭诉：“我们的原研药价格贵，是因为我们用了10年时间，投入了10亿美元，所以我们必须贵！”
诺华的创新疗法CAR-T治疗上市后开始按照疗效付费，无效退款。在中国，诺华的格列卫也是开展PAP赠药的先河，后来多数高价抗癌药物在中国都学习了这个策略，开展各种PAP。
在精准医学时代，药物的特征变得非常不同：有的末线治疗可以达到80%+的有效率和完全治愈（CAR-T）；有的有效率只有不到20%，但是可以长期生存（PD-1/L1）；有的有效率可以在70%+，但是PFS在12~24个月之间（EGFR和ALK的抑制剂）。同时，有的药物适应症狭窄，病人有限，有的适应症宽泛，受众众多；有的有明确的分子标志物，有的没有分子标志物……什么样的PAP可以解决自己的问题？什么样的商业保险可以解决患者的付费之困？互助？分期？无效退款？期待新时代价格神器的出现，能真正解决患者支付问题。
问题七
线上如何与线下互动
大药企的eMarketing（网络营销）、MCM（多渠道营销）已经执行了很多年，各公司也有专人负责。大药企和创新药企投在新渠道的费用可能比之前翻了10倍不止，也确实有了一些创新案例。
但是eMarketing在多个部门的共同执行中，还缺乏一个整体规划，一个整体的执行策略，一个线上线下呼应的思路。目前的线上营销还处在项目制阶段。市场部做几个项目，医学部做几个项目，MCM做一个项目,甚至销售部也在做项目……如何把互联网渠道作为一个最重要的渠道，实现从患者招募、疾病教育、诊断教育、KOL激励、寻找目标医生、信息传递、患者科普到患者管理的完整闭环，还需要药企用更开放的精神去拥抱互联网。
■编辑 范晓艳
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